Vivimos en el deporte la era del meme del “perro fuerte” pero invertida: los atletas del Siglo XX, aún cuando estaban politizados y comprometidos con causas sociales, no lograban cambiar el curso de las cosas como lo hacen los superatletas de este siglo. El pasado empalidece ante el presente. Muhammad Alí y el black power de México 68 denunciaban y eran víctimas del sistema al que señalaban. Los superatletas actuales detienen partidos, cuestionan el orden y resquebrajan las rígidas estructuras reglamentarias del deporte.

Los 10 atletas con más seguidores globales concentran más de 1.200 millones de fanáticos. Es la liga en la que juegan Cristiano Ronaldo, LeBron James, Lionel Messi, Neymar, Serena Williams, Roger Federer y hasta David Beckham, icono de la simbiosis entre el deporte de elite y el marketing. La posibilidad de que sus imágenes y mensajes no aparezcan en el scrolleo en las redes sociales de los miembros de la Generación Z interesados en el deporte es cero. Entonces cuando se asoman a sus feeds de video en sus cuentas, ellos ven:
-Que Megan Rapinoe reclama por los derechos de las mujeres y las futbolistas norteamericanas cuando celebra el Mundial de Francia 2019.
-Que Naomi Osaka juega cada partido del US Open 2020 con un barbijo que recuerda a víctimas de la violencia policial.
-Que Lewis Hamilton exhibe leyendas que recuerda a víctimas de la represión.
-Que LeBron James encabezó la rebelión en la NBA cuando la liga tuvo que “pinchar” la burbuja de Orlando por las protestas de los jugadores por las revueltas en Wisconsin.
-Que la rodilla en tierra de Colin Kaepernick en 2016 fue apenas un anticipo de los nuevos vientos de reclamo social que aterrizaron en el deporte.

Megan Rapinoe aparece número 25 en el reporte elaborado por Nielsen Sports sobre los atletas más comercializables (siempre el idioma español fue insuficiente para estas etiquetas), pero decidieron ponerla en portada con su clásica pose de festejo de gol. Son Nielsen. Saben de qué se trata el asunto.

La Generación Z (jóvenes entre 16 y 24 años) llega con otra agenda. Los ejecutivos de la industria del deporte se quedaron con la taza de café en el aire durante el desayuno cuando leyeron los insights de Morning Consult sobre la relación de la Generación Z con el deporte tradicional:

• El 53% de la generación Z se identifica como fanático de los deportes, en comparación con el 63% de todos los adultos y el 69% de los millennials.Los miembros de la Generación Z tienen la mitad de probabilidades que los millennials de ver deportes en vivo con regularidad y el doble de probabilidades de no verlos nunca.
• Los deportes electrónicos son más populares entre la Generación Z que MLB, NASCAR y la NHL, y el 35% se identifica como fanático.
• Kobe Bryant y LeBron James rankearon como las figuras deportivas favoritas de la Generación Z con el 11% y el 10% de las selecciones, respectivamente.

Si las organizaciones deportivas y los dueños de “properties” quieren conectar con la Generación Z, ganar su atención, estar en sus billeteras virtualesde micropagos entre las skins de Fortnite, deben saber que esas nuevas audiencias tienen propósitos y causas. Probablemente esas adhesiones y reclamos no sean exactamente las mismas que las que visibilizan los atletas, pero quieren un mundo que contemple ese tipo de comportamiento.

La Generación Z que abraza el deporte no tolera organizaciones deportivas rígidas con políticas punitivas que castiguen la posibilidad de expresarse. Y aunque muchos no lo consideren real, es probable que esas federaciones también ya estén extinguidas o en vías de hacerlo. La NFL tal vez todavía se tome un tiempo para arribar a esta decisión.

Un artículo dedicado al fan engagement publicado por Barcelona Innovation Hub es demoledor en este textual:

“El (fanático) Gen Z tiene por principio sumarse a causas, especialmente antirracistas, contra la homofobia e iniciativas de respeto del medioambiente o el entorno. Se ha mencionado como un lema que al Gen Z solo le molesta la diversidad cuando no la hay…”

¿Fuerte, no?

Hay un cierto cambio de equilibrio sobre el ejercicio mediático del poder. Los futbolistas de la MLS reclaman por “Black Lives Matter” y la liga acompaña. Los basquetbolistas de la NBA piden por lo mismo y también lo tienen. Fueron dos burbujas del deporte norteamericano que estuvieron ubicadas a 400 metros de distancia y que rompieron viejas burbujas del deporte profesional. De cuando el “perro chico” del meme tenía desaconsejado mezclar los asuntos políticos con los deportivos. Pero al mismo tiempo hay ciertos datos que sugieren que dentro de Estados Unidos, las posiciones explícitas de los deportistas y las organizaciones se encontraron con el enojo de cierta audiencia que decidió darle la espalda a los eventos.

En estas imágenes se puede observar como los dueños de equipos tienen predilección por los republicanos a la hora de hacer donaciones: casi 13 millones de dólares desde enero de 2019.

Y aquí se ve que apenas 1.34 millones de dólares fueron para los demócratas:

Una mirada desde la filosofía y la historia como proponen los doctores César Torres y David Sheinin ayuda a comprender el comportamiento de las organizaciones como MLS, NBA, MLB y NFL, incluso con diferencias entre los mismos deportes según las franquicias se encuentren en Estados Unidos o Canadá. Recomendamos: El deporte profesional norteamericano: entre la pandemia, el negocio y la cultura política.

2020 fue un año sin Juegos Olímpicos de Tokio. Nos quedamos sin saber cómo reaccionaría el COI frente a la nueva ola expresiva de los deportistas entrelazados en las redes sociales. La famosa regla 50, que limita los mensajes publicitarios de los atletas que eclipsan a los patrocinadores oficiales de los Juegos, está cada vez más flexible. Pero su existencia podría ser un bozal ante las posturas sociales de los deportistas en un ámbito donde se procura que las diferencias políticas se desvanezcan durante los 16 días que duran los Juegos Olímpicos.

Es que tampoco se trata de política contra deporte. O de una esfera que contamina a la otra. Se trata de un mundo que ahora tiene una conversación más amplia que excede los límites de lo que el deporte ofrece.

¿De verdad creían que si la industria del deporte iba funcionar los 365 días del año y abierta las 24 horas, los temas de conversación iban a quedar únicamente en un insólito gol perdido con el arco libre y una tapa magistral sobre el cierre de un partido? Los tópicos de discusión de Twitter pueden estallar en cualquier momento. Es por eso que los CM de las organizaciones deportivas ya no duermen las 8 horas saludables aconsejadas, asediados por las notificaciones del smartphone que ilumina la habitación durante la madrugada.

LeBron. Megan. Naomi. Lewis. Cualquiera puede activar un reclamo en cualquier momento. Las ligas y federaciones buscan acompañar el proceso. Están en ese cambio. La FIFA, que en 2015 ocultó a los dirigentes que escapaban del hotel por la cocina detrás de una sábana, cinco años más tarde es una organización que practica la “cocina abierta” para elaborar sus decisiones.

Compliance es actualmente uno de los términos más utilizados y en el diccionario aparece antes que Revenue.

Los superatletas son los que dominan el flujo de las noticias. Luego vienen los clubes. Detrás las ligas. Y más atrás los medios que amplifican la creatividad ajena para que leamos lo mismo que vimos en redes. Las marcas hacen equilibrio para acompañar al deportista, no enojar a la federación y que no se arruinen las campañas publicitarias ya aprobadas desde la casa matriz. O bien transformar todo el nuevo ecosistema del deportista social en la propia campaña publicitaria.

Los Atletas del Siglo XXI fueron los primeros en comprender que la conexión directa con la Generación Z era clave para pasar a la siguiente pantalla . «Yo juego, yo comento el partido, yo hago un Q&A con mi audiencia y les dejo lo que sobra…”, es lo que dicen sin decir. Supieron rápidamente que el puente sin intermediarios con esas audiencias debía ecualizar con sus modos de comunicarse y con sus causas.

Contenido encapsulado para capturar la atención en menos de 15 segundos. Un pacto no escrito: la Generación Z consumirá esos productos, pero del otro lado tendrán que escucharlos, conectar con sus propósitos y dar una respuesta.

Los “fluids fans” probablemente no quieran el partido completo, pero si quieren completar su sentido de pertenencia con lo que emerge de esos 90 minutos. Pensar que el deporte debe ser empaquetado y vendido con el formato que reclama el “hard fans”, significa perderse un mercado nuevo, activo y listo para emigrar donde sus intereses sean satisfechos.

Esa es la música distorsionada que está sonando.