Este texto comienza con datos de un informe que la industria de medios vinculada al deporte no puede pasar por alto: el 83 por ciento de los ejecutivos del sector cree que el valor de los derechos deportivos ya alcanzó su punto máximo. El relevamiento hecho por las consultoras Mailman Group/Seven Leagues indica que la industria del deporte debe estar lista para la tan temida caída en forma de “U” que sufrió en su momento la industria musical: un descenso pronunciado en sus ingresos hasta dar con el modelo de negocio que permita la recuperación. Spoiler: fueron pocas las plataformas que concentraron el negocio musical al que todos genéricamente llamamos Spotify.

Charlie Beall, consultor de Seven League, fue uno de los que analizó el impacto del consumo deportivo en tiempos de Covid-19 mientras todos celebraban en medio de la desgracia la digitalización total de la relación entre los eventos deportivos y los fans. Lo que viene no parece ser auspicioso: una caída importante y luego la recuperación los años posteriores, según la mirada de 30 ejecutivos de emisoras, agencias, marcas y rights holders. Son importantes estos textuales de Charlie Beall a SportBusiness para entender el momento:

“Algunos servicios OTT [deportivos] dicen: ‘Queremos crear cierta tensión competitiva en el mercado para que, si no obtenemos el acuerdo de transmisión que queremos, podamos ir directamente al consumidor’. Entonces, su servicio OTT es un caballo al acecho o una bomba nuclear que no quieren usar porque aún valoran su relación con las emisoras. El problema es que mientras tanto no están colocando su mejor contenido en estas plataformas»

“Las grandes organizaciones deportivas que venden sus productos de empresa a empresa no tienen divisiones de marketing para el consumidor, no tienen equipos de servicio al cliente, no tienen capacidades de tecnología para el consumidor. Y aunque han incursionado en tratar de hacer eso, creo que ‘incursionar’ es la palabra: no tomaron una posición transformadora total”.

Ante este panorama, las organizaciones deportivas esperan desde hace al menos tres años la gran movida por parte de los gigantes de internet. Las grandes compañías tecnológicas que podrían tener recursos más que suficientes para soportar al fenómeno deportivo global. Pero Facebook paga apenas el 5 por ciento de todo el contenido deportivo que ofrece en su plataforma y tiene acuerdos con más de 150 organizaciones deportivas.

¿Qué planes tienen las tecnológicas con el deporte? Empecemos a conocerlos. Pero antes unas pequeñas palabras de Jaume Roures, fundador de Mediapro, pronunciadas en el Sports Summit México 2020:

«Facebook se puede equiparar a una señal abierta, Amazon no pretende abonados sino clientes para su supermercado. Netflix es lo más parecido a una televisión de pago y no creo que los deportes en directo vayan a tener acceso ahí. Cada uno tiene un modelo diferente y están entrando en el mundo de los deportes, situación que hace dos años no existía”.

En Big Data Sports conocemos bien los planes de cada una, y lo contamos en este artículo:

Facebook

Facebook comenzó a definirse como una plataforma OTT primero desde los usuarios. En 2016 el gigante de las redes sociales lanzó sus herramientas de video y transmisiones en vivo. En 2018 salió al mercado como comprador de derechos deportivos: primero comenzó con la Champions League y luego con la Copa Libertadores en 2019, como uno de los activos más relevantes al momento de ser propietario de derechos. 

A nivel global, Facebook tiene alianzas con más de 150 organizaciones deportivas que ofrecen sus contenidos en vivo y bajo demanda desde sus muros. Contrariamente a lo que genera la percepción, la mayor parte de los contenidos deportivos que ofrece Facebook no proviene de la compra de derechos: apenas el 5 por ciento, según datos ofrecidos por la propia compañía, implicaron desembolsos. Pero los eventos que tiene Facebook enseguida llaman la atención: Champions League, los partidos de La Liga para la India y otros países asiáticos, Copa Libertadores y los torneos más importantes del circuito internacional de surf, deporte que integra desde 2020 el programa de los Juegos Olímpicos. 

Los contenidos de Conmebol Libertadores en Facebook fueron vistos por 12.9 millones de personas en 2019. La distribución de los contenidos a través de las páginas oficiales de los clubes que jugaron la Copa, y fueron transmitidos por Facebook, representaron 231 millones de interacciones sobre un total de 760 millones de videos vistos. 

El armado de comunidades masivas en torno a los temas de interés:

• Video social con una herramienta poderosa como Facebook Watch. 
   
• Sesiones de contenidos transmitidos en vivo y videos on demand. 
   
• Monetización de contenidos y mensajes publicitarios.

Semejante alcance significa que todos los datos de consumo de los usuarios son administrados por Facebook y no por los partners que ofrecen los contenidos.

“Es muy difícil ver hacia dónde irá la tendencia, excepto que la tendencia hacia el streaming y tener más control sobre lo que el usuario mira parece inevitable. Cómo funciona eso en términos de contenido y dónde se desplaza y se monetiza, todos estamos viendo ese viaje con interés…”.

“Nuestra postura cambia a medida que cambia la plataforma, pero ciertamente no espero grandes inversiones en derechos deportivos en el futuro cercano. Sé que la gente siempre habla de los grandes gigantes tecnológicos que vienen y qué la vida cambiará. ¿Quién sabe? Quizás algún día, pero ciertamente no hoy”.

Peter Hutton Jefe de Alianzas Globales de Contenidos deportivos de Facebook

Amazon

Amazon ya avanza hacia el nivel de compras integradas a los contenidos deportivos. La compañía llegó al deporte a través de Prime Video, su plataforma de contenidos on demand. La apuesta de este gigante del comercio electrónico se basa en adquirir derechos deportivos de primera línea. El servicio está disponible para todos los dispositivos, y sus mercados más grandes están en Alemania, Gran Bretaña, Irlanda y Estados Unidos. 

El primer desembarco fuerte en el deporte en directo lo hizo en Estados Unidos, cuando consiguió la exclusividad para transmitir en su plataforma todos los partidos del NFL Thursday Night para Estados Unidos. La experiencia resultó fructífera, con una alta aceptación del público. Había una lógica en la estrategia: según los análisis internos de la empresa, el 25% de los usuarios de Amazon Prime Video son fanáticos de la NFL. En Inglaterra, contaban con una cifra similar: el 26% de sus suscriptores son seguidores de la Premier League. 

Amazon se estrenó con la Premier League en diciembre de 2019. Compró un paquete de 20 partidos que se disputan durante el mes de diciembre –incluidos los del tradicional Boxing Day– por tres temporadas. La adquisición significó una revolución: por primera vez, los juegos de la liga más importante del mundo se vieron en exclusiva a través de una OTT en Inglaterra. El objetivo de la compañía fue usar esos partidos como un anzuelo para captar nuevos clientes para la tienda en la época de Navidad, uno de los momentos con más tráfico en la plataforma. 

Amazon no quiere al fútbol para engrosar su menú de contenido deportivo, sino que recurre a él como un atractivo para aumentar sus ventas. Amazon quiere deporte para tener más clientes en su plataforma de comercio electrónico. Y le funciona: según Digiday, el 50% de las compras en Amazon vinculadas con el Thursday Night Football fueron por compradores que no habían hecho transacciones en los 12 meses anteriores. 

También planea expandir su contenido deportivo y utiliza a la Premier League como un campo para experimentar cómo funciona su sistema en un escenario de alta complejidad. Si la plataforma funciona, no descartan hacer una oferta por un paquete más amplio cuando en 2022 vuelvan a licitarse los derechos. 

Además de varios eventos en vivo, tienen documentales y series exclusivas, como el ya clásico All or nothing, Esto es Fútbol y series biográficas de deportistas de elite como Sergio Ramos y Andy Murray. 

Amazon transmite partidos de NFL las últimas tres temporadas y está tratando de distinguirse de las transmisiones tradicionales. El gigante del comercio electrónico anunció que ofrece ahora una variedad de experiencias nuevas para los fanáticos de la NFL, como locutores alternativos (en algunos casos exclusivamente con conductoras femeninas) y repeticiones interactivas desde su funcionalidad llamada «X-Ray».

La nueva experiencia de repetición de X-Ray permitirá a los fanáticos volver a ver las jugadas del juego con pantallas estadísticas únicas como la velocidad del jugador y las probabilidades de captura del balón. Amazon también ha creado una serie de programas originales de la NFL que se emitirán solo por Twitch, el servicio de transmisión en vivo propiedad de Amazon y que está más ligado a los esports.

El contrato de 65 millones dólares entre la NFL y Amazon es menor en comparación con el negocio general de la compañía, que obtuvo 280 mil millones en ingresos en 2019. Entonces, ¿por qué Amazon está haciendo tanto esfuerzo para ampliar su cobertura de la NFL este año?

Una posible respuesta tiene vínculo con otro contenido premium de la plataforma que son los documentales de la serie “All or Nothing” que Amazon produce en alianza con diferentes franquicias deportivas. El estreno a finales de agosto de la versión que involucra a Tottenham Hotspurs coincidió con el lanzamiento de la plataforma de retail oficial del club. Las señales de un vínculo cada vez más directo del contenido desde la funcionalidad “X-Ray” con las herramientas de e-commerce son indicadores de transformación de la experiencia de visualización de una historia a la compra directa de productos. En un lenguaje simple, tal como lo dijo Jaume Roures: “Amazon busca llevar gente a su supermercado”.

Twitter

Twitter fue la primera de las redes sociales en desembarcar en las transmisiones de deporte en vivo. La estrategia incluyó eventos en América Latina, como las finales de la Liga Nacional de Básquet en Argentina. Con el tiempo, Twitter modificó su postura y comenzó a generar alianzas. Dejó de competir por adquirir en exclusiva los derechos de los grandes eventos en vivo. “No queremos ser un típico canal de televisión”, dijo en una entrevista Kay Madati, cuando todavía era el vicepresidente global de Twitter. “Estamos aquí para hacer más grande la conversación en nuestra plataforma”, agregó. 

Generaron asociaciones con más de 200 editores de vídeo, entre los que incluyen cadenas de televisión, ligas deportivas y medios informativos. Actualmente, Twitter transmite 14 partidos en vivo de la MLS a través de un acuerdo con Univisión, dueña de un paquete de juegos para el territorio norteamericano hasta 2022. La búsqueda es mediante alianzas: desde las oficinas de deporte para Latinoamérica están trabajando en nuevos acuerdos en la región. 

Twitter logró posicionarse como una segunda pantalla para el evento en vivo, como el sitio donde conversar. Para las ligas y federaciones a nivel global, Twitter es “un socio natural porque es donde ocurre la conversación”. También es uno de los hogares de los highlights. Según estudios publicados por Twitter, el 72% de sus usuarios quiere ver resúmenes en sus timelines. 

“Para las personas, Twitter es el mejor lugar para conectar con lo que está pasando, ya sea eventos, momentos o tendencias, quieren estar enterados de lo que ocurre y que su voz sea escuchada”.

Luan Knaya Gerente General de Alianzas Deportivas de Twitter para Latinoamérica

YouTube

YouTube, en el ecosistema de las OTT, se presenta con dos ramificaciones: la popular plataforma de videos por un lado y YouTube TV, la propuesta que compite entre los servicios de TV paga de Estados Unidos y contiene a los canales relevantes de las plataformas televisivas. 

El enfoque actual de YouTube con el deporte se basa en tres pilares: highlights, creadores de contenidos y transmisiones en vivo. Según datos ofrecidos por la propia compañía, la plataforma demuestra que no detiene su ritmo de crecimiento: tiene 2 mil millones de usuarios registrados al mes y más de mil millones de horas de videos reproducidos. El crecimiento de tiempo de reproducción de sus videos aumenta un 50 por ciento al año, con un 70 por ciento de los contenidos reproducidos en móviles. 

El deporte es uno de los insumos principales para esa tasa de crecimiento y la cantidad de contenidos administrados y consumidos en la plataforma. Es uno de los grandes aliados de clubes, ligas, federaciones y broadcasters. YouTube no tiene como estrategia central la compra de derechos deportivos. Pero tiene relación con partners que son propietarios de derechos con los que se asocia con frecuencia. 

La alianza con los clubes de fútbol para la creación de sus propios canales ya creó nuevos modelos de monetización que van más allá de las piezas publicitarias integradas a los videos. Sobre finales de 2019, YouTube anunció a Liverpool como la primera propiedad deportiva global en lanzar un sistema de membresía pago para ofrecerle contenidos exclusivos a sus suscriptores: en total, son 5.5 millones de personas.

Ya hemos contado en otro newsletter que, al igual que el Liverpool, El Canal del Fútbol de Ecuador dio el primer gran paso en la transformación digital al llevar los partidos de su Selección a su sistema de membresía paga en las Eliminatorias Qatar 2022. También Perú-Brasil fue visto por ese canal.

El Gran Premio de Eiffel de Fórmula 1 fue el primero en la historia en ser transmitido por YouTube para siete países europeos y sumó un total 1.7 millones de visualizaciones. El canal de F1 en esa plataforma sumó 500 mil nuevos suscriptores y acumula un total de 4.4 millones. El 68 por ciento de la audiencia que vio ganar a Lewis Hamilton su carrera número 91 fue menor a los 35 años. El 31 por ciento estuvo por debajo de los 25 años. Según otros datos aportados por F1, el 33 por ciento de los televidentes vio la carrera en teléfonos móviles y el 30 por ciento lo conectó a la pantalla grande del hogar.

Netflix

Netflix es la compañía de OTT más grande del mundo. Cuentan con 167 millones de suscriptores, de los cuales 30 millones están en América Latina. El principal fuerte es su contenido original: en 2019 invirtieron 18.500 millones de dólares en shows, programas, películas y series propias, siendo la plataforma que más invierte en su menú. El deporte tiene un lugar de privilegio en Netflix. 

La empresa produjo documentales como The Last Dance, Juventus First Team, Boca Confidencial y Formula 1: Drive to Survive, y adquirió otros como Senna, de Asif Kapadia. También ofrecen biopics de decenas de estrellas del deporte mundial. 

Pero la estrategia de Netflix no va hacia la adquisición de derechos de transmisión de eventos deportivos en vivo. Lo tienen claro, y lo anunció Reed Hastings en su último recorrido por América Latina. La compañía planea continuar en la producción de películas y series –y eso incluye contenidos deportivos- en mercados locales y globales. 

Como plataforma de streaming en el ecosistema de la industria del deporte, Netflix ofrece lo que se denomina contenido complementario: es un agregado a lo que el fan deportivo ya consume por otros medios y en redes sociales sobre aquello que le interesa. Claramente Netflix no vuelca su oferta audiovisual en el deporte en vivo, pero es más que procedente incluir a esta plataforma en la agenda del consumo de contenidos on demand a la hora de analizar los gustos y comportamientos de los fanáticos del deporte en todos los mercados. 

Netflix tiene un valor actual estimado en 231.700 millones de dólares. Sus acciones en Wall Street a mediados de octubre cayeron algo más del 6 por ciento cuando la compañía reveló que en el segundo trimestre de 2020 tuvo 2.2 millones de nuevos suscriptores cuando estimaba tener 3.3 millones.

Twitch

Twitch comenzó en 2011 con una idea simple: que los gamers puedan “streamear” con una webcam mientras jugaban a sus videojuegos preferidos. Pero aquel fue el comienzo y luego se convirtió en otra cosa. La empresa adquirida por Amazon en 2014 se hizo fuerte en los eSports, pero desde finales de 2017 que también se volcó a los deportes tradicionales. 

Los dueños de los derechos de los deportes tradicionales comprendieron que gran parte de la nueva audiencia a la que no estaban accediendo de otros modos estaba activa en Twitch. En 2017, Twitch anunció su primer acuerdo: un convenio para transmitir la
NBA G League. Fórmula 1 también se sumó con el Gran Premio de México, y la NBL de Australia también tiene pantalla en la plataforma. 

La estrategia de Twitch no es comprar derechos sino establecer acuerdos con las ligas u organizaciones deportivas. En algunos casos, como en la alianza con NBA o la NBL (Liga Profesional de Básquet de Australia), abren la transmisión para que los streamers la tomen libremente y puedan sumar su propio relato al partido. Para Fórmula 1, el primer ensayo fue con el Gran Premio de México, y la distribución se pudo ver en Alemania, Suiza, Luxemburgo, Dinamarca, Suecia y Noruega. El objetivo de esa estrategia es ampliar las audiencias. 

Twitch brinda una nueva experiencia para los fanáticos: brinda ventanas con datos de los eventos que transmite, habilita chats para generar conversación del juego en cuestión y encuestas para profundizar el engagement. Clubes como Real Madrid, Arsenal y PSG ya diseñan sus contenidos para canales exclusivos en Twitch. La Liga también incursiona desde esta semana en la plataforma con la disputa de un nuevo Barcelona – Real Madrid.

“Creo que depende de aquello que los dueños de los derechos quieran hacer. Con los deportes, el paisaje es muy complejo: los derechos salen muy caros. Twitch monetiza el contenido que llega a nuestro servicio, ¿entonces también permitiremos que se moneticen de una manera que sea sustentable para nosotros? A la vez, el deporte es nuevo para Twitch y necesita cosas como el bloqueo geográfico, por ejemplo. Estas son demandas que hasta el momento no habían sido necesarias para nosotros. Necesitamos entender qué necesidades hay para transmitir deportes” — Farhan Ahmed – Twitch Strategic Partnership Manager.

Los Gigantes de Internet tienen fuerte presencia en el ecosistema del deporte. Las organizaciones todavía esperan que sus inversiones lleguen a los niveles de los broadcasters tradicionales. Por ahora, eso no sucede. Y nadie se atreve a afirmar que vaya a suceder.