Dos campeonatos superpuestos y de comparación inevitable. Una ventana de fútbol jugado por seleccionados que combina innovación y urgencias. La Euro 2020 y la Copa América 2021 son dos expresiones de un deporte dividido por hemisferios donde los conceptos de riqueza y pobreza quedan expuestos de una manera brutal. Son dos competiciones fragmentadas por la pandemia y que se hermanan en realidades asimétricas: mientras uno se juega con el horror de la muerte en retirada, el otro tiene lugar cuando los decesos son una contabilidad abultada y cotidiana. Pero fundamentalmente, son dos campeonatos alojados en la nube. No se corporizan en ningún lugar en especial, excepto cuando se convoca para los 90 minutos de juego.

Son dos campeonatos alojados en la nube. No se corporizan en ningún lugar en especial, excepto cuando se convoca a las audiencias televisadas para los 90 minutos de juego.

Las once sedes en las que fue repartida la Euro 2020 obedece a una decisión premeditada. UEFA quería que el campeonato se diseminara por Europa con la celebración de los 60 años de la competición. En 2024 tendrá lugar en Alemania. Esta edición de este “campeonato mundial de fútbol sin Argentina ni Brasil” rompe con la cultura del evento localizado en uno o dos países como organizadores, que se reparten los beneficios que tienen como hosts en materia de viajes, turismo, gastronomía y otros derivados de los eventos tradicionales del fútbol. El mundo extraña esa cultura del ocio y el negocio del deporte, mucho más.

Es cierto que algunas ciudades tendrán más de un partido, pero el clima habitual del acontecimiento corporizado en una sede, que acompaña al fútbol desde que FIFA lanzó los Fan Fest como un activo extra para patrocinadores y público, esta Euro 2020 en 2021 se materializa como evento cada vez que haya 90 minutos de juego. Es cierto que la pandemia modificó cualquier plan relacionado con el turismo del fútbol, pero más cierto todavía es que UEFA había decidido previamente transformar el campeonato en una competencia sin centro de gravedad y repartida en varios satélites.

El mundo extraña la cultura del ocio y el negocio del deporte, mucho más.

La pandemia hizo el resto: algunos estadios permiten el ciento por ciento de los espectadores (Budapest) y otros apenas el 20 por ciento (Munich), mientras que Wembley, que recibe partidos de fase de grupos, octavos de final, semifinales y final tendrá un 25 por ciento de su capacidad completa. Protocolos que incluyen los barbijos obligatorios, test de PCR y distancia donde se pueda se adaptan a cada realidad local en el devenir de la Euro 2020. Como sucedió con el resto de las competencias en Europa, el deshielo sanitario permite que la gente vuelva a reunirse en espacios abiertos. De hecho los daneses siguieron el partido entre Dinamarca y Finlandia, y especialmente el episodio del desvanecimiento de Christian Eriksen, en pantallas emplazadas en bares y parques.

La Copa América ya se desenvuelve en un contexto menos festivo. A dos semanas de su comienzo era una competencia sin sede confirmada tras las negativas de Colombia y la innmovilidad de la Argentina para tomar una decisión, hasta que Conmebol decidió sacarla de esa geografía. Inesperadamente apareció Brasil, un país con 475 mil muertos por la pandemia, la cifra más alta de decesos fuera de Estados Unidos. En un país en emergencia, Conmebol resolvió la suya cuando todo indicaba que la Copa América iba derecho a una nueva cancelación.

Es un campeonato montado en un puñado de estadios y en sintonía con como viene dándose el fútbol en la región: se juega, se televisa y no sucede mucho más. El partido por las eliminatorias para Qatar 2022 en Barranquilla, entre Colombia y la Argentina, fue la gran excepción en la regla general con 10 mil espectadores permitidos. Cuatro ciudades brasileñas y cinco estadios tienen la totalidad de los encuentros: Río de Janeiro, Brasilia, Cuiabá y Goiania.

El drástico cambio de agenda y el proceso de incertidumbre tuvieron sus costos: el retiro de patrocinadores oficiales con un peso específico indiscutible dentro del fútbol global. Una compañía como Mastercard decidió no activar su participación en Brasil dentro de un evento que la tiene como partner desde 1992. La cervecera Ambev que patrocina el torneo y a la selección brasileña retiró sus marcas de la competición.

En tiempos de un fútbol sin fans, o con su regreso a ritmo lento, las estrategias digitales tienen su momento dorado. La plataforma Kwai estrena su llegada a la región con una alianza de patrocinio con la Conmebol para la Copa América. Arribó con una política agresiva que incluye el pago para ver los videos cortos que producen los usuarios. Tal como lo dice la misma empresa, “Kwai permite ganar dinero a los usuarios a través de un sistema pago por visualizaciones y recomendaciones. La forma consiste en dar puntos a los usuarios cada vez que estos visualizan un video en la plataforma, estos puntos luego pueden ser intercambiados por dinero que es depositado en la cuenta del suscriptor”. Los desafíos (challenge) entre celebridades vinculadas a la Copa América es el contenido que abunda en estos momentos en la plataforma.

El fútbol es escenario de una batalla digital de compañías chinas de tecnología, porque previamente la UEFA había anunciado su alianza con Tiktok, una asociación que ya reportó más de 670 millones de visualizaciones en la cuenta oficial de la Euro 2020. Que dos plataformas sociales sean patrocinadores de campeonatos de fútbol es una de las novedades que entrega esta ventana futbolística espejada en los dos continentes.

La estrategia ya le funcionó a UEFA antes del comienzo del campeonato. Según publica la consultora Nielsen, «las nuevas asociaciones de marcas ahora están cosechando las recompensas de la activación digital y la asociación con atletas. Un ejemplo de esto es el video de lanzamiento oficial del patrocinio de la UEFA EURO 2020 de TikTok. El clip mashup de fútbol de 35 segundos presenta algunos de los mejores momentos en la historia del torneo y las estrellas más grandes de la actualidad, incluidos Robert Lewandowski, Trent Alexander-Arnold, Memphis Depay y Antoine Griezmann. En febrero, generó más de 6 millones de visitas y 160.000 interacciones en perfiles propiedad de UEFA y TikTok. La audiencia del video fue un 89% más alta en comparación con la publicación promedio en @tiktok_it y un 145% más alta que la publicación promedio en @ uefa2020 durante el mes de febrero«

Las relaciones digitales son la nueva cercanía. Vean a continuación este gráfico que ofrece en Twitter el especialista en patrocinios Ricardo Fort, sobre el contexto en el que se desarrollan los dos campeonatos de fútbol; y lo que le espera a Tokio 2020, la madre de todas las cancelaciones deportivas que tuvo el mundo a causa de la pandemia.

Claramente la Euro 2020 avanza en una atmósfera más amable y donde el dilema: fútbol vs emergencia sanitaria, no es un dilema. La industria del deporte, motorizada por las grandes competiciones, se abre paso como puede en un mundo todavía inestable y frágil. Las competiciones se alojan en la nube, no tienen una geolocalización definida donde se unan atletas, público, medios y patrocinadores. Esa unión de partes involucrados que muchas veces quieren cosas diferentes, pero que van juntas desde que el deporte moderno definió su estructura de entretenimiento, funciona dividida y enlazada por lo digital.

Ya veremos como responden a este escenario resbaladizo la Euro 2020 y la Copa América. Los Juegos Olímpicos, masivos por definición y con atletas de más de 200 países mezclados cuando las normas sanitarias indican que esa no es una buena idea, tendrán su tiempo exclusivo para que observemos si lo que tiene todo dado para salir mal, si hay suerte, tal vez salga bien.