Unos viajan para Estados Unidos con sus grandes futbolistas, el prestigio de sus clubes como garantía de espectáculo, sus audiencias masivas y el apetito de expandir sus marcas en un mercado de 300 millones de habitantes. Otros vuelan hacia Europa con sus maletines de papeles due diligence, indetectables para el público futbolero en los salones VIP y sus ofertas en aumento para comprar clubes grandes, medianos y chicos en un mercado que, guste o no, representa el centro de gravedad del fútbol global.

La invasión de clubes europeos es uno de los hits del verano en Estados Unidos. Una corriente que se superpone con otra que va en dirección contraria, pero que son complementarias: los goles fueron para USA y los capitales van hacia el fútbol europeo, con adquisiciones directas, prestamos e inversiones a cambio de cesiones de derechos y futuros negocios.
Juventus, Barcelona, Real Madrid, Manchester City, Arsenal, Chelsea, en tour veraniego por Miami, Dallas, Washington, San Francisco, Nueva York, Las Vegas, Orlando y Los Angeles es algo que está tan a la vista que es imposible no enterarse. Son rayos lasers directos a los ojos de los fanáticos del fútbol. RedBird Capital, Arctos, Harris Blitzer, Eagle Football Holdings, en cambio, son nombres que no tienen la musicalidad de las marcas centenarias del fútbol, pero son piezas, tableros y ejecutores de un ajedrez económico en el fútbol europeo que transitan por otros pasillos.

El fútbol europeo como contenido y plataforma de crecimiento para los mismos clubes, aterrizó en Estados Unidos con una dosis masiva de partidos amistosos que demuestran, una vez más, la importancia de un mercado vigoroso y arrollador, que a cuatro años de 2026, promete convertir a Qatar 2022 en una anécdota del fútbol. Los datos también muestran que las inversiones que llegaron de Estados Unidos arman nuevos esquemas de propiedad de clubes que configuran otro mapa para entender cómo y quienes son los que pagan la fiesta del fútbol como espectáculo.

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Las giras de los clubes europeos por el verano norteamericano, a los que se sumaron clubes de México -importante no olvidar: no hay fútbol en Estados Unidos sin presencia y audiencia mexicana-, es una combinación de necesidades objetivas y visión estratégica para clubes que hace tiempo ven más allá de su propia aldea. Esa planificación, aún en tiempos de recursos digitales para generar ingresos y contenidos que conectan a distancia, toma otro cuerpo cuando los clubes se movilizan hacia esos mercados donde encuentran demanda asegurada y a los que visitan alternativa: Norteamerica y Asia. 

Estos tours masivos fueron los primeros luego de dos años de pandemia y hasta se hizo difícil seguir y precisar dónde y cuándo jugaba cada uno. PSG tomó el camino asiático y jugó tres amistosos con equipos de la J-League. De todos modos, Kylian Mbappé ya había hecho su gira personal por Estados Unidos, con saludo por las oficinas de EA Sports y charlas con sus empleados, un anuncio en conjunto con Adam Silver de colaboración con la NBA y su productora Zebra Valley, visita a la cancha para ver a LAFC y patada de rigor con Los Angeles Rams. Mbappé fue una representación oficiosa del PSG y Jordan, una alianza que garantiza la visibilidad del club francés en territorio norteamericano.

Viajar a Estados Unidos les permite a los clubes europeos encontrarse con instalaciones más que adecuadas para sus pretemporadas, en un territorio inmenso que utiliza cuatro husos horarios y en el país que tendrá la mayor porción del Mundial 2026; con once ciudades elegidas y el concepto de smart venue como un dato consolidado de la realidad, es un lugar donde el Mundial podría comenzar mañana mismo. Los grandes de Europa se encuentran con una masa de fanáticos en sintonía con lo que buscan: las nuevas generaciones. Las “soccer moms” en Estados Unidos ya son casi abuelas. Sobre esos pilares de pretemporadas y partidos preparatorios como contenidos, los clubes logran una síntesis entre lo deportivo y sus planes comerciales. Por separado y en algunos casos en forma conjunta, aprovechan las posibilidades irrepetibles que tiene esta época del año cuando la actividad oficial está detenida. Algunas ideas al respecto:

• Los clubes tienen pleno control de todos sus activos y los explotan. En pretemporada y en estas giras no están atados a las limitaciones propias de ligas, federaciones o derechos negociados con terceros. 

• Expanden su relación con marcas y fans. Juventus llevó a Jeep también a la categoría de main sponsor de su gira. Bayern Munich hizo lo mismo con Audi. Manchester City le ofreció a Rexona el primer gol de Haaland en el club.

•  Barcelona desplegó su nuevo vínculo con Spotify y aprovechó su desembarco en Estados Unidos para ofrecer una fiesta privada para 250 invitados en el Four Seasons de Miami, también convocada por Alex Norstrom, jefe de la división de negocios freemium de la plataforma de streaming, para anudar una alianza entre el deporte, la música y el entretenimiento.

• Los clubes son dueños absolutos del mensaje y de las estrategias de comunicación, en las que se advierten tres ejes: un mensaje para fans locales en Estados Unidos y otros para los fanáticos habituales y los fans globales. 

• Postean piezas audiovisuales que destacan el delirio que los fans tienen por sus colores, como si no pudieran vivir sin ellos y con la euforia que despiertan las estrellas pop. Chelsea incluso produjo una serie de videos centrados en la cultura de sus fans que viven en ciudades norteamericanas.

• Bayern Munich estableció un cronograma para transmisiones directas de sus partidos -excepto en Estados Unidos-, entrenamientos y contenido de backstage desde su web, app, YouTube y Facebook. Julian Nagelsmann programó algunos entrenamientos en horarios más convenientes para sus hinchas en Alemania, dada la diferencia horaria entre Estados Unidos y Europa. Manchester City tuvo mucha repercusión con la cámara exclusiva de seguimiento a Julián Alvarez y Real Madrid explotó lo típico: el crossover con la NFL.

• Sobre el crecimiento de las inversiones en Europa de compañías con un “fondo de comercio” en la industria de entretenimiento, medios y propiedades deportivas, los clubes europeos encuentran aliados para futuras aventuras en conjunto. El coqueteo entre el fútbol, la NFL y también la NBA resume una clase de alianza con partes que no compiten entre sí.

Ante nuestra consulta, Gustavo Silikovich, consultor de FIFA y con experiencia de gestión en River Plate y la Federación Ecuatoriana de Fútbol, radicado en Ciudad de México, describe el panorama bien de cerca para dar un contexto y hasta retorno de inversión por la contratación de los clubes:

«Por un lado, hay un tema económico grande. Los promotores pagan muy bien en Estados Unidos. Para los clubes europeos es un mercado secundario tan grande como el de Asia. De hecho algunos equipos de Europa hacen un año y un año, o dos y uno y van alternando mercados.. El cachet es muy alto porque el retorno también lo es: la TV paga muchisimo, tanto para transmitir para Estados Unidos y México, que es otro mercado enorme en cuanto a consumo de este tipo de partidos; por eso America, Tigres y Chivas también participan de esos partidos amistosos contra los gigantes de Europa. Un promotor me decía que por cada ticket vendido, hay casi un 45% de consumo en el estadio entre bebidas, comida, merchandising y experiencias.

Por otra parte, es la infraestructura y el clima. Los equipos de Europa están acostumbrados al primer nivel en canchas de entrenamiento, en hoteles, en transporte y USA les da todo eso. Mourinho en su momento quedó enamorado de las instalaciones de UCLA. Finalmente creo que el Mundial 2026 ayuda. El eje se irá moviendo para este lado, habrá más giras, más amistosos y más eventos grandes en 2024 y 2025. El fútbol está ganando audiencia en Estados Unidos y creciendo muchísimo en los consumidores no habituales, por lo que para los clubes europeos es la posibilidad de generar mas negocios. Muchos ya tienen su oficina comercial acá y el gancho es que vengan los equipos. Si no, el retorno no es el esperado«

El ejemplo de lo que describe Silikovich es el Soccer Champions Tour uno de los destinos de la “invasión” con el lema 5 clubes legendarios, 4 ciudades icónicas, 9 días en Julio. El pool de partidos convocó a Juventus, Barcelona, Real Madrid, América y Chivas en Las Vegas, San Francisco, Dallas y Los Angeles. La promotora fue la poderosa AEG que anualmente organiza 22 mil eventos en vivo con operaciones en más de 350 venues y que captan a más de 160 millones de espectadores en deportes, música y toda clase de entretenimiento. Es la encargada de organizar eventos para más de 50 franquicias deportivas y vende el 50 por ciento de los tickets que se comercializan en las diez arenas top a nivel global.La locura en Estados Unidos fue total: SeatGeek tuvo, a 24 horas del partido, el ticket más barato en 262 dólares y 635 dólares el más caro para ver Barcelona-Real Madrid en Las Vegas. Arsenal-Chelsea juntaron más de 63 mil espectadores en Orlando y rompieron un record de asistencia anclado en el Mundial 94. Los fans se colgaron de vallas en los aeropuertos, centros de entrenamiento y hoteles donde estuvieran las estrellas del fútbol a las que siguen por sus streamings y sus redes sociales.

Propiedad y multipropiedad de los clubes en Europa

El movimiento acompasado lleva el péndulo hacia Europa. Mientras los promotores de espectáculos empaquetan y venden como nadie el juego del fútbol para sus aficionados, los fondos de inversión continúan su expansión con la compra de clubes europeos. Ya están en la fase de la multipropiedad, como se puede ver en el siguiente gráfico de CIES Sports Intelligence que sigue el tema con precisión y sin pausa: redes que involucran a 15 clubes en diez países diferentes y con dueños norteamericanos.

En ese sentido, estos son los países que tienen a Estados Unidos como uno de sus destinos principales:

• Canadá: primer destino con 50 futbolistas sobre 109 expatriados
• México: segundo destino con 25 futbolistas sobre 88 expatriados
• Venezuela: segundo destino con 19 futbolistas sobre 121 expatriados
• Colombia: cuarto destino con 29 futbolistas sobre 426 expatriados
• Brasil: sexto destino con 38 futbolistas sobre 1.219 expatriados
• Argentina: octavo destino con 40 futbolistas sobre 815 expatriados.
• Uruguay: octavo destino con 14 futbolistas sobre 340 expatriados.

Las relaciones y los negocios en fútbol se dan en diferentes niveles. Algunos exportan sus contenidos como lo hacen los europeos, con sus partidos amistosos, sus estrellas y la batería de publicaciones en redes sociales, que a su vez promocionan destinos como Orlando, Las Vegas, Dallas, Miami y San Francisco. Otros, como los sudamericanos, dicho con crudeza sin disimulos, exportan su materia prima.

Una pregunta posible es cómo debería establecerse una medida de crecimiento para que los clubes sudamericanos puedan mezclarse en esa caravana de amistosos de verano que huelen a bronceador y dinero. La otra es qué formato podría encontrarse para que los clubes de nuestra región puedan encontrarse, entre ellos, en un sistema de partidos preparatorios que podrían derivar en nuevos ingresos. En tanto, se rumorea que algunos clubes europeos podrían andar por Argentina en plan amistoso más temprano que tarde.Los clubes sudamericanos solo se cruzan gracias a una agenda oficial marcada por la Copa Libertadores y la Copa Sudamericana. Esa manera de verse las caras solo para eliminarse los aleja en lugar de acercarlos: pugnan por el mismo tesoro. Las estrategias globales de Bayern Munich y Manchester City los pusieron enmodo colaborativoen uno de los amistosos, cuando claramente todos sabemos que se tirarán con sus presupuestos y su inteligencia de datos para “destruirse” en la Champions League si llegaran a cruzarse. El invierno europeo los encontrará como adversarios; el verano norteamericano los tuvo como aliados.

Los clubes sudamericanos se encuentran solo por la agenda oficial de competencias. Eso más que acercarlos, los separa

Todos los clubes relevantes y que mueven la maquinaria de Conmebol podrían -deberían- encontrar la manera de generar valor conjunto con compañías promotoras, sponsors y un público neutral dispuesto a pagar por nuevas experiencias. Por ejemplo: los niños y niñas de Colombia viendo a Boca jugando contra Flamengo en Medellín. La construcción de una plataforma temporal del fútbol como un entretenimiento que tiene mucho para explotar. Ingresos dormidos que se podrían despertar.