En el Siglo 20 los países se definían por tener un territorio, un ejército y una selección de fútbol para ir al Mundial. Los diarios, las radios y la televisión nos contaban la historia. Ahora, habría que agregar que además cada Selección tiene adosada su propia OTT, su canal de Twitch y que la historia puede ser contada por decenas de creadores de contenidos, que se hacen profesionales durante el mismo andar.

Una luz, una cámara, un mic y una computadora para dar su versión del mundo del fútbol. Audiencias, marcas, jugadores y también dirigentes aman este nuevo orden.

Que nadie se sorprenda: Qatar 2022 será el primer Mundial donde el torrente de análisis, información, notas de color y experiencias personales de quienes cubran el acontecimiento, tendrá como eje principal un tono de comunicación informal, menos periodístico y más directo con el fanático del fútbol.

Los medios ya no son el único centro de distribución de comentarios, puntos de vista, novedades y datos que aporten valor. Las pantallas televisivas tendrán el núcleo duro del Mundial, los célebres 64 partidos, pero todo lo demás, todo el resto del tiempo que es la mayoría del tiempo, estará en una disputa abierta entre diferentes creadores de contenidos, influencers, streamers y tiktokers con sus nuevos lenguajes y comunidades a cuestas.

Tal vez por eso en las redes sociales tantos periodistas exhibieron sus acreditaciones al Mundial, como si fueran un trofeo imposible de obtener: Qatar 2022 parece oficiar como un último acto, antes de que una nueva ola en el modo de comunicar reconfigure para siempre lo que se conocía como coberturas mundialistas.

Las instituciones llegan a este Mundial con sus propias estructuras de comunicación como flamantes creaciones. Hace unos meses fue FIFA+, que va camino a convertirse en el punto de intersección de todo el ecosistema digital de FIFA. Y hace unos días se lanzó AFA Estudio en Twitch. Son dos dimensiones distintas, pero que confluyen en un concepto similar.
Revisamos cómo las organizaciones deportivas usan los sonidos de la calle para dar su nuevo mensaje con Qatar 2022 casi listo para explotar.

«AFA Estudio, pá»: las nuevas generaciones modelan la comunicación institucional de cara al Mundial

Anillos de led y decorados futboleros de neón. Jerga callejera que proviene de una rotonda donde giran streamers, traperos, influencers y entretenedores, con sus códigos all nighters y tragos de colores. Selfies y retratos con posturas desafiantes. Tono picante. Preguntas en Twitter a los compañeros de andanzas para comprobar si “estamos ready”. La estética gamer que ahora manda entre todas las estéticas posibles. Camisetas argentinas todo el tiempo. El mate como Tótem. El apócope “pá” como batiseñal para que nadie se equivoque de que la va el asunto. Interjecciones y emojis como sujetos y predicados suficientes en los mensajes de redes sociales. Los adultos entienden poco y nada. Muchísimo mejor.

De pronto la AFA, una institución fundada en 1893, modula como lo hacen los jóvenes y AFA Estudio es su nuevo megáfono. Hace lo que hay que hacer: crea una estructura propia de streaming de contenidos e interviene con las herramientas de la época en la conversación, con una audiencia cautivada por “La Scaloneta” y para eso recluta streamers que estarán en el Mundial. Algunos de ellos llevados por marcas comerciales, y que pivotearán entre sus creaciones particulares y el contenido institucional. Una voz propia, pero a la vez tomada de prestado, con en el esqueleto digital de Twitch.

En Rusia 2018 había poco creadores de contenidos y los que se detectaban eran totalmente marginales, casi “vagos” que debían buscarse un trabajo honesto según la mirada desde el empleo formal. Ese era el modo en que se juzgaba a los youtubers; en Qatar 2022 tendrán buena parte de la centralidad de la cobertura del Mundial. Ser streamer dedicado al deporte -o al cine, las series, el gaming o la música- es expandir las posibilidades que ofrece la comunicación y la búsqueda de satisfacción de una audiencia que se nuclea en torno a determinados intereses. Ya no es una actividad situada en los márgenes y puede ser un nuevo mainstream.
Por eso, bajo el paraguas grandilocuente del cambio de paradigma, entonces vemos cómo son los fanáticos del fútbol los que ahora deciden a quiénes escuchan y a quiénes ven.

Los medios tradicionales ya no son la única opción. Certezas: los partidos del Mundial estallarán en las pantallas de la TV de siempre y romperán records de audiencia. Incógnitas: las segundas pantallas serán un campo de batalla durante los juegos en vivo y veremos quiénes se las disputan (datos, líderes de opinión, tuiteros intensos, enviados especiales). Intuición: el postpartido y los contenidos adicionales, la cobertura personalizada, el “miren donde estoy, no lo puedo creer” serán de esa caravana integrada por tiktotkers, influencers variopintos y streamers.
Más certezas: si las cosas van mal -y en un Mundial las cosas pueden ir mal-, los medios tradicionales ocuparán el espacio de la catarsis colectiva y los periodistas polémicos harán arder sus canales en YouTube. Nada desaparece del todo, pero la transformación no para.
Esta transición no es abrupta. Ya hace tiempo que venimos dando cuenta del fenómeno -lo es y además, enorme- sobre cómo se reorganiza el sistema de contenidos en torno a un Mundial. Hace cuatro años, FIFA hacía la transformación más drástica y menos visible desde su área de comunicación: dejar de hablarle a los compradores de derechos y periodistas acreditados y comenzar a buscar un contacto directo con los fanáticos del fútbol.

AFA Estudio es un nuevo canal de comunicación de la AFA, enfocado en Selección Argentina. En nuestras dos primeras emisiones, utilizamos Twitch para salir. En cuanto al desarrollo, buscamos con esto aggiornarnos desde la comunicación y captar un nuevo público para cautivar. Creemos que tener nuestra plataforma de stream hoy nos va a llevar a romper un montón de mitos y a comunicar de otra forma, sin tanto protocolo y con mucha más soltura. – Nicolas Novello, gerente de comunicaciones y medios de AFA

El deshielo de los tiempos de Havelange y Blatter con contenidos restringidos por perimetrales, que solo sorteaban aquellos que pagaban los derechos. Al resto, ni agua. Bernie Ecclestone en la Fórmula 1 tenía prácticas similares. Hubo un cambio de tono en el mensaje. Menos corporativo, menos periodístico y más firme en la búsqueda de una audiencia sin intermediarios.

Esos cambios pueden resumirse en datos sencillos:

• Rusia 2018: baja en el consumo de contenidos “web” y migración hacia redes sociales. Live blogs en los partidos con posteos complementarios como segunda pantalla y no como cronistas alternativos.
• Qatar 2022: plataformas propias como FIFA+ para centralizar todos los contenidos digitales y el recurso de sumar a creadores de contenidos en diez idiomas diferentes para alimentar, intercambiar y compartir productos audiovisuales de la organización del Mundial y los propios creadores.

Las organizaciones deportivas centenarias ahora tratan con creadores de contenidos. Unos y otros intercambian sus voces para poder interactuar. Lo fresco y natural (streamers) se vuelve algo seriote y demasiado correcto. Lo rígido y jerárquico (AFA) se hace más fluído y ameno. Es el “lost in translation” que inevitablemente se produce en esta arena de charlas vía streaming. Conexiones que se prenden y apagan. Con audiencias que llegan y se van, de una programación que de lineal no tiene nada y de constancia y perseverancia tiene mucho.Las comunicaciones de las instituciones se volvieron informales y cancheras. 

Los streamers tal vez se vuelvan más orgánicos al representar a instituciones que les dan un “all access” impensado, porque irán mucho más lejos en el bunker del seleccionado que lo que puede aspirar el conductor estrella de un canal deportivo, dueño o no de los derechos.Esto se intuye que es y será AFA Estudio. Un trailer construido en el predio-que-la-AFA-posee-en-Ezeiza y que dicen tendrá otra estructura temporal, más modesta, ubicada en la Universidad de Qatar, la concentración argentina en el Mundial.Los medios tradicionales recibirán un fuerte golpe en el mentón si al día siguiente de un partido, AFA Estudio “prende” y aparece Messi del otro lado en una charla matera. Messi ya invierte seriamente en tecnología y veremos si eso, en el futuro, lo hace más abierto para estas nuevas buenas prácticas.

La concentración, en materia de generación de contenidos, será un ámbito íntimo de la AFA pero no privado para FIFA. “Todo Qatar es territorio de FIFA durante el Mundial ”, ratifica un experto en transmisiones y restricciones mundialistas. Algunas cosas no cambian en la organización de un Mundial de fútbol.
Pero si se lee correctamente esta nueva etapa de transformación digital de FIFA, que incluye una alianza con Globant para el crecimiento y la amplificación de la plataforma en FIFA+, un Messi en el Twitch de AFA no sería “derribado” sino aprovechado y compartido para beneficio de todos. Medios tradicionales y prensa acreditada correrán detrás de esta dinámica y la aprovecharán como puedan. Conductores instalados en Buenos Aires, Rosario, Córdoba o Santa Fé le preguntarán al enviado especial sobre lo que diga tal o cual jugador en el Twitch de la AFA, sin importarles demasiado si tienen una historia propia para contar. Otras cosas tampoco nunca cambian aunque cambien las plataformas.

Quien no quiera ver cómo se reformula el ecosistema de medios y contenidos deportivos que buscan el latido definitivo del corazón de un fanático, es porque ya ha decidido no ver nada y dejar que la ola del cambio de paradigma lo deje cabeza para abajo, con el traje de baño a medio caer.
Para entender la topografía de estos contenidos que rodean durante días y horas al juego en vivo, es imprescindible desaprender todo lo conocido en función de coberturas y seguimiento de los grandes acontecimientos deportivos. Los medios ya no median (tanto) y las organizaciones deportivas, los clubes, sus equipos y sus seleccionados tienen su voz personal involucrada en esa gran conversación.

Las plataformas institucionales y oficiales, como FIFA o como AFA, adoptan el modo juvenil de la comunicación de los creadores de contenidos y streamers. Muchos influencers y nada de periodistas. Y los que todavía se sienten como tales, eligen camuflarse con el paisaje y en todo caso usar las técnicas periodísticas para no desentonar con el entorno.
“Hacer periodismo” no es condición y nadie lo demanda. Win-win. Por eso los medios intentan generar ese vertical dentro de sus estructuras. Por algo el Kun Agüero comenta los partidos de Champions League en ESPN en “modo reacción” y no como panelista experto en todo.
La descripción de este panorama no implica que la cobertura periodística haya dejado de existir o no tenga sentido. Decenas de tuiteros aficionados al fútbol, y que son interesantes creando contenidos, no paran de arrobar a Gastón Edul -periodista de TyC Sports en la Argentina, que cubre sin fisuras a la Selección Nacional- cada vez que hay que dar la noticia de un lesionado en el plantel.

La información todavía tiene valor y es tarea de profesionales conseguirla y difundirla. Pero para amplificarla alcanza con ponerla a circular y ya. Streamers y otros creadores pueden generar “un título” en una entrevista con un futbolista, pero no es su misión y menos su búsqueda. La gran novedad -que a muchos medios y periodistas les cuesta asimilar- es que ahora hay audiencias que no reclaman ese insumo para interactuar con quien produce lo que le interesa. No todo lo que emana del fútbol y sus circunstancias debe ser necesariamente periodístico, ni tampoco responder a un conocimiento enciclopédico.
En estas circunstancias, la AFA, al igual que cualquier otra federación de fútbol de primer orden, ya no puede ser una organización que se limite a comunicar listas de convocados y partes de lesionados con una terminología médica indescifrable.
Ya no le alcanza con poner una selección competitiva en las Eliminatorias y luego en el Mundial. También debe contarnos algo. Fanáticos y sponsors lo esperan. Francia, campeón en Rusia 2018, ya tocaba esa partitura y producía minipelículas luego de cada partido en el Mundial pasado.

Todos estamos siendo en esta época impulsados a ser narradores de historias y entretenedores de quienes las consumen. Es condición ser divertidos performers en nuestras redes sociales, o al menos esa es la demanda. Las instituciones deportivas centenarias no pueden escapar a ese llamado y deben atender a una audiencia. Y si no la tienen, precisan construirla. El resto dependerá de la creatividad y el interés que despierte el contenido, frente a fanáticos que ya no diferencian si esa oferta viene de un canal deportivo, un club o una federación.

Esto con Grondona no pasaba. Con Havelange y Blatter, tampoco. Ese es el mundo que cambió aún cuando los países todavía tienenun territorio, un ejército y una selección de fútbol para ir al Mundial.