Facebook tiene sus planes con la industria del deporte, pero en apariencia la industria tiene otra percepción sobre lo que Facebook debería hacer. Mientras en todos los simposios, summits y foros se espera, con ansiedad, que los gigantes tecnológicos salgan masivamente a comprar derechos de transmisión y les salve la economía a las ligas, Facebook propone un modelo de negocios que tiene al deporte en vivo como una opción más en ese roadmap. Facebook se presenta como una plataforma de conversión y tiene un esquema universalmente conocido y que el deporte también debe terminar de entender: la construcción de comunidades y al menos tres modos diferentes de monetizar esos vínculos. BDS conversó en exclusiva con Leonardo Lenz, director de alianzas deportivas de Facebook en América Latina, para conocer en profundidad como la plataforma social se vincula con el deporte en la región. Eso sí: a partir de dos activos propios como son Champions League y Copa Libertadores.
–¿Qué datos de audiencia tuvo Facebook con activos tan importantes como Championes League y la Copa Libertadores?
-En los últimos meses la experiencia de deportes en vivo significó para nosotros nuevos retos, rompiendo muchos récords en Facebook Watch. Hemos visto que las audiencias por momentos se han duplicado y, en algunos casos, casi triplicado, como fue el caso de la final de la Champions League, que reunió a más de 13,7 millones de espectadores que visualizaron al menos un minuto de la final. Fue el partido en vivo más visto en la historia de Facebook. La audiencia creció un 170 por ciento en comparación a la final del campeonato del año pasado. De la misma manera, desde la Conmebol Libertadores, el número de espectadores que visualizaron al menos un minuto en Facebook Watch creció más del doble en comparación al año pasado durante los playoffs y las primeras cuatro semanas de la fase de grupos. Facebook Watch actualmente tiene 1.250 millones de seguidores mensuales en todo el mundo.
Por otro lado, una de las cuestiones que notamos es que cuando hay interactividad más tiempo permanece la audiencia viendo fútbol. Durante la transmisión de la final de la Champions League más de 4,8 millones de personas en Latinoamérica emitieron un voto a través de la función de encuesta de Facebook y en promedio, los espectadores de la transmisión que votaron en una encuesta pasaron un 55 por más de tiempo mirando el contenido que los que no lo hicieron. Lo que buscamos ahora es cómo generar más herramientas que favorezcan la interacción.
-Hace por lo menos dos años que Facebook trabaja con la UEFA y con las transmisiones en vivo de la Champions League. Luego vino el acuerdo con Conmebol y los partidos de la Copa Libertadores. Hay quienes dicen que Facebook ocupa el lugar de la nueva TV abierta. ¿Qué te parece ese concepto?
-Pienso que somos complementarios al ecosistema actual, no sé si somos la nueva televisión abierta. En Brasil tenemos somos partners y en México también con cadenas abiertas. No vemos una posición antagónica, pero sí complementaria. Buscamos muchas veces acuerdos con los broadcasters para todos los grandes derechos que tenemos en Brasil, en América Latina. Todo eso sucede con broadcasters. Para Brasil elegimos a Esporte Interativo (que es de Warner Media) para hacer la producción porque queremos estar juntos, queremos y comprendemos que ellos tienen la especialidad, la fortaleza, el talento del entretenimiento. Para la Copa Libertadores con relatos en español usamos inicialmente Fox y ahora para ESPN. Estamos muy felices, están produciendo partidos para nosotros, estamos mucho en esa camaradería y queremos ser complementarios.
-En las últimas semanas se dio un fenómeno interesante en el deporte norteamericano, especialmente en el béisbol: los ratings televisivos cayeron con fuerza, pero el consumo de highlights y otros contenidos digitales no paran de crecer. La fan page de MLB en Facebook actualmente registra cifras de visualizaciones muy altas. ¿Qué está sucediendo ahí?
-Es notable lo de Estados Unidos. Hemos hecho muchas alianzas con los major leagues. Yo creo que cumplimos un papel importante con la audiencia más joven. En este caso no tenemos el vivo, pero tenemos el highlight. Nuestro objetivo es hacer el feedback para la transmisión en vivo. El highlight conecta con el próximo juego en vivo para que el fanático lo sintonice. Veo otra vez un aspecto complementario, pero para las ligas que tienen los derechos, usar Facebook o Instagram como plataforma para conectar con los jóvenes, crear sus ídolos, pienso que ese un papel muy importante que nosotros aportamos. Las ligas que están más desarrolladas, que están usando eso como NBA, NFL, MLB, usan nuestra plataforma para hacer nuestra conexión para el futuro. Eso tiene que ser hecho. Los jóvenes están menos tiempo en TV y ahí podemos hacer el papel de ayudarlos.
«Hablo por Facebook: no veo que nosotros seamos el nuevo comprador mundial de todos los derechos deportivos»
-En la industria del deporte hace tiempo que se habla del papel que ocupan los llamados gigantes tecnológicos en la compra de derechos de transmisión. Hablo de Amazon, Netflix, Twitter, ahora también Apple y por supuesto Facebook. Se espera que en cualquier momento pasen a ser los grandes compradores de eventos.¿Sucederá eso?¿Cambiará el modelo de negocios del deporte?
-Hablo por Facebook: no veo que nosotros seamos el nuevo comprador mundial de todos los derechos deportivos. Pienso que nuestro objetivo es muy claro, queremos que el contenido de alta calidad, esté siempre, pero no necesitamos de todos los derechos para eso. Es un modelo que estamos aprendiendo a hacer, puede ser que nuestra solución sea más que highlights, Tenemos muchos lives, pero no veo en nosotros como el gran comprador que va a sustituir al ecosistema comprándolo todo. Vamos a ampliar si, por ejemplo, con deportes femeninos que necesariamente irán al live, pero sumaremos entrenamientos para jugadoras, capacitaremos sobre cómo usar la plataforma poner contenido, crear comunidades propias y ahí monetizar y rentabilizar las utilidades de nuestra plataforma.
¿Cuál es entonces el modelo de Facebook con el deporte?
-Para nosotros el modelo ideal es el modelo actual sobre el cual Facebook funciona. El modelo que ofrece la opción de poner el contenido en Facebook porque los creadores consiguen desarrollar algo con eso. Ya sea para captar patrocinios, para hacer conversión para un broadcaster. O una conversión para un club para lanzar nuevas camisetas. Ahí usan Facebook que es una plataforma muy fuerte de conversión. Si una liga busca hacer venta de tickets, si nosotros conseguimos que hagan un modelo que es autosustentable, que desarrollen contenido para la plataforma y ahí convierten eso en negocios, ahí estamos. No precisamos de lives para eso, pueden ser otras cosas. Pienso que vamos a jugar con lives con derechos, pero no es un juego que va a dominar el mundo. Serán pequeños derechos que tenemos para hacer la máquina girar, pero no una fuerza profunda y amplia.
Números de Facebook de la final entre Bayern Munich y PSG Champions League 2019-20
-¿Qué pueden hacer los clubes, ligas y federaciones deportivas para aumentar sus ingresos a través de Facebook?
-Hay tres grandes bloques de posibilidades. Uno es crear la comunidad. Facebook e Instagram, permiten a una liga a conectar inmediatamente con su fan y tener una charla directa con su fan. Si yo tengo un producto aquí y te podría vender este producto, piensa que te puedes conectar directamente con tu fan y tener una charla, una relación directa. Eso es muy poderoso. Nosotros alentamos mucho eso: ahí podés conectar con la audiencia más joven, que está saliendo de la vida tradicional.Hay muchos casos, por ejemplo, MLB en los Estados Unidos, que ponen contenido en Facebook y la media de los fans que asisten a MLB, es 20 años más joven que las tradicionales
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El segundo paquete es con sponsorship. Todos los clubes y todas las ligas tienen sus sponsors, ¿por qué hay sponsors en las ligas? Porque quieren capturar esa conexión mágica que existe con los fans. Nosotros tenemos varias plataformas y herramientas para que los clubes puedan usar junto a sus sponsors para conseguir más dinero. Por ejemplo, en Facebook, si un club tiene un video con su sponsor para hacer el llamado de handshaking, o bring the content, que es un tagging de la marca para el video y desde ahi puede vender. Nosotros no ganamos nada por ese tagging. Es un modelo que las ligas pueden hacer y muchos lo están haciendo, incluso en Brasil, Argentina, México. Están empezando a hacer ese tagging de la marca del sponsorship para sus sponsors.
El tercer vector, que es muy rico, es la conversión. Toda plataforma que quiera hacer una conversión de alguna cosa, está en Facebook. Si es un club que quiere lanzar una nueva camiseta conmemorativa y tiene una comunidad muy fuerte, se lanza ahí y consigue un nido de conversión muy fuerte. Tengo un caso con Corinthians. Estamos trabajando con dos clubes argentinos en este momento. En México hay un caso con Chivas. Y si piensas en ingresos para los estadios es lo mismo. Facebook consigue intermediar para la persona que vive cerca de la Bombonera o del Maracaná. En Brasil estamos haciendo un proyecto con Flamengo, un club que tiene un hincha muy leal y que paga un paquete anual. Estamos haciendo un proyecto con ellos para ayudarlos a hacer más ingresos para ese programa, ese último pilar de conversión. En el caso de los medios tenemos el ejemplo de Esporte Interativo, una OTT en Brasil. Hacemos un paquete de conversión para la OTT utilizando las herramientas que Facebook tiene. Hay gran cantidad de ejemplos en Brasil, en América Latina, en Europa y Estados Unidos para todas estas categorías.
«En el caso de la Libertadores, el trade off entre exclusividad y tener más juegos disponibles fue bueno para nosotros. Fue más importante tener más partidos y generar más contenido que tener un contenido exclusivo»
-¿Qué aprendió Facebook en su experiencia con la Copa Libertadores? ¿Qué conocieron acerca del consumo del fútbol en la plataforma y el perfil del fanático sudamericano?
-Lo más importante fue que no era imprescindible la exclusividad de los juegos (partidos). En el caso de la Libertadores, el trade off entre exclusividad y tener mas juegos disponibles fue bueno para nosotros. Fue más importante tener más partidos y generar más contenido que tener un contenido exclusivo. Por eso hicimos el acuerdo de cambio de partidos, estamos muy felices, los números están creciendo muchísimo, estamos mejor ahí que si estuviésemos con el contenido exclusivo. Para mí es un claro aprendizaje. La otra cuestión es que hay muchas cosas por hacer. Estamos trabajando mucho con los socios que ahora es ESPN, para hacer proyectos que ganamos originalmente nosotros. Cómo podemos hacer juntos tunning para partidos, como podemos usar contenidos creados por ESPN, qué va a Facebook para ayudar. Ese intercambio de experiencias, de información con nuestro partner ha sido una experiencia muy buena. Yo creo que ESPN está haciendo un trabajo buenísimo en la región de desarrollo de las plataformas, en torno de la Copa Libertadores.
Copa Libertadores, alianzas con clubes y datos de audiencia en Facebook Watch
-¿Y con la Conmebol?
-En el caso de la Conmebol, hemos hecho un trabajo muy grande al generar contenidos para la plataforma. Por ejemplo durante la pandemia tuvimos juegos históricos, que antes no existían, Conmebol tenía los derechos, pero no tenía el archivo. Eso fue por todos los problemas pasados que atravesó Conmebol: no había un archivo central, no podíamos encontrar archivos y desarrollamos juntos un proyecto que fue sensacional, ahí recurrimos a la memoria, conseguir contenidos que son históricos, que son muy relevantes y que podemos hacer con los socios.
-Tienen planes con el fútbol femenino,¿de qué manera piensa Facebook hacer crecer al fútbol femenino en la plataforma?
-Queremos crear un espacio para ampliar la visibilidad y fomentar el debate sobre la importancia de los deportes femeninos. Esa es la visión que tenemos, y creemos que hay una brecha que necesita ser cerrada. En Brasil nos juntamos con la Federación Paulista de Fútbol, que tiene un torneo muy importante y estamos haciendo transmisiones en vivo de ese torneo. Creando contenidos. En Argentina hicimos una alianza con TNT Sports para hacer algún contenido en torno a la primera división de fútbol argentino femenino. En México hicimos un acuerdo con uno de los grandes broadcasters también acerca del fútbol femenino. Estamos empezando. La implementación depende de charlas con el mercado, pero nosotros estamos muy interesados. Estamos haciendo muchos entrenamientos con las jugadoras. Por ejemplo, en Brasil, vemos cómo podemos ayudarlas con las cuentas de Instagram y cómo podemos ayudarlas con la federación. Hay mucho que hacer, lo importante es que estamos dedicando mucho tiempo, energía, para hacer esto realidad. Creo que podemos hacer una diferencia muy grande al cerrar esa brecha que existe y que es muy crítica para el mercado.
«Queremos crear un espacio para ampliar la visibilidad y fomentar el debate sobre la importancia de los deportes femeninos. Esa es la visión que tenemos, y creemos que hay una brecha que necesita ser cerrada»
-Durante la pandemia creció notablemente el consumo en streaming y es probable que algunas tendencias ya no se reviertan. ¿Qué nuevas herramientas surgieron de Facebook para atender a esta nueva normalidad?
-Generamos nuevas herramientas para nuestros partners, para ayudarlos a crear más negocios, usando tanto Facebook, como Instagram. Tenemos una llamada Facebook Stars. Eso es para los derechos y la creación de contenido que tenemos en la plataforma orgánica y queremos que nuestros socios puedan monetizarlo. Estamos creando nuevas maneras para un modelo en el que los fans pueden donar dinero. Ahí compran Stars y los creadores reciben eso: eventos pagos que estamos desarrollando. Hay una herramienta nueva que empezó con los creadores de gaming llamada suscripciones de fans, que ahora estamos enviando para clubes. Es un camino muy importante para nosotros: cómo podemos ayudar a construir modelos de monetización para nuestros socios. Por otro lado buscamos optimizar el acceso a los contenidos de Facebook aún donde la conexión para el usuario no sea la mejor: hemos creado una opción únicamente de audio cuando la conectividad sea muy baja y el fan pueda seguir el partido de ese modo.