La industria del deporte en España tiene anualmente una cita ineludible: la presentación del Barómetro Deportivo que elabora el equipo de Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting. El próximo 28 de enero ofrecerá los datos de lo que sucedió en 2020, un año que cambió la mirada sobre todas las propiedades deportivas y su relación con las marcas. El pulso de los patrocinios deportivos tiene en este experto, con más de 25 años de carrera en la industria, una esperada combinación de datos y análisis del estado de las cosas. Cantó entiende que la pandemia afectó seriamente al deporte, pero a la vez trae cierto alivio al describir procesos que los negocios deportivos ya atravesaban antes del Covid-19 y que se aceleraron porque no había más remedio.
Conversamos con Carlos Cantó en profundidad. Estén listos para comprender la dinámica de los patrocinios en esta era de las pantallas, la superposición de marcas y las nueva tendencias de consumo que moldean a un nuevo tipo de fanático deportivo.
-¿Cuál es la cifra de impacto durante la pandemia desatada en 2020 con relación a los patrocinios deportivos?
-El patrocinio en el 2019 generó a nivel global alrededor de 68 mil millones de dólares y entre el 70 y el 75% se debe específicamente a temas de deporte.Se estima, según la consultora Two Circles, que este 2020, a causa de los efectos colaterales de COVID-19 se haya reducido a nivel deportivo entre un 25 o 30% aproximadamente.
-¿Qué fue lo que sucedió el año pasado con las cancelaciones y las vueltas de las competiciones de la mejor manera posible?
-Bueno, han pasado varias cosas y hemos hecho también análisis desde World Football Summit y también desde la Asociación de Marketing de España de la cual soy vocal y de la cual me responsabilizo de todo lo que es el Comité de Marketing Deportivo. Tu sabes que el patrocinio es una moneda con dos caras entonces hay que analizarlo desde las dos caras. Desde un punto de vista de las properties, es decir, de lo patrocinado, de los clubes, de las federaciones, de las ligas, de las competiciones y de los deportistas. En ese aspecto ha pasado que todos han tenido que reinventarse un poco, con todo el tema de activos y de derechos phygitals, es decir, la combinación de digital más presencial está realmente en aumento. Y por otro lado, es la necesidad de primeramente invertir por parte de las properties en algunos casos en acondicionarse a los nuevos requerimientos a partir de las consecuencias y efectos colaterales de COVID-19, y también la necesidad de establecer, articular proyectos o a lo que llamamos “proceso de verticalización”.
-¿Cómo se da ese proceso?
-Las properties deben acomodarse y adaptarse a lo que necesitan las marcas, de forma proactiva, articulando proyectos concretos para cada uno de sus patrocinadores. Por que al final los patrocinadores de la misma property entre sí están compitiendo; entonces hay que articular un sistema de proyectos, o de iniciativas, que den elementos diferenciales a cada uno de los patrocinadores para que puedan desarrollarse de acuerdo con una cooperación con la propia property. Y esto es un proceso que ya se venía vislumbrando, fomentando, y que con los efectos colaterales de COVID-19 pues se está acelerando.
«Al final, los patrocinadores de la misma property están compitiendo entre sí, entonces hay que articular un sistema de proyectos o de iniciativas que den elementos diferenciales a cada uno de los patrocinadores»
–La moneda de dos caras tiene a las marcas del otro lado, ¿qué sucedió con ellas?
-Por el lado de las marcas, de los patrocinadores básicamente, se dio la creación de una serie de elementos, o de tendencias, que ya se vislumbraban bastante antes desde el año 2017 y que se han acelerado con COVID-19. Una es que la visibilidad de marca es importante, pero no lo es todo. Incluso hay contratos de patrocinio y actuaciones de patrocinio sin visibilidad de marca; la visibilidad es muchas veces complementaria. Por otro lado, todo el tema de hospitalidad física se ha resentido grandemente y fue hacia la hospitalidad un poco más digital. Hay que crear esas experiencias únicas, hay que monetizar. Lo importante no solo lo es engagement sino como se monetiza tanto por parte de la property como por parte de la marca patrocinadora. Hay un elemento muy importante que está creciendo y que es la activación del patrocinio con sentido social. La property y el patrocinador desarrollan actividades, proyectos con un sentido social de ayuda a la población general o directamente a los aficionados de esa property, o de ese deporte en concreto. Y eso sí que realmente está evolucionando mucho.
«El pastel es más grande, la industria del deporte es más grande, pero no es tanto la profundización del deporte en sí sino en la expansión del deporte como elemento de ocio»
-Las marcas deportivas como Nike y Adidas históricamente fueron grandes organizadores y referencias del ecosistema de patrocinios deportivos ¿Qué lugar ocupan en estos momentos?
-Bueno, como muy bien dices las marcas de tenis como los Nike, Adidas, ASICS, Puma tienen su gran peso. Invierten grandes cantidades en su propia industria, aunque cada vez más pasan del deporte al sportainment. Ya no son solamente marcas de deporte, son marcas de sportainment de entretenimiento e incluso hay mucha gente que va al trabajo por ejemplo calzando unas Nike o unas Adidas pero no como deportes sino como casual. Porque al final yo creo que es muy importante la gran tendencia del deporte en sí es que pasa del deporte al sportainment y los aficionados pasan de los “avid fans” a los “casual fans”. Es decir, el pastel es más grande, la industria del deporte es más grande pero no es tanto la profundización del deporte en sí, sino en la expansión del deporte como elemento de ocio. Al final el deporte pues no solo compite el fútbol contra el baloncesto, contra el cricket, contra el polo, o contra el paddle o contra el esquí, sino que también compite pues estando en el sofá de casa viendo Netflix o HBO o viendo Amazon Prime Video, o Rakuten, o yendo al teatro, al cine. O yendo fuera a correr un rato como puedo hacer los domingos.
Entonces, las marcas estas tienen mucha importancia, es cierto. Pero las marcas también por parte de la demanda, por parte de la población, por parte de los aficionado,s se confunden totalmente. Nosotros en nuestra empresa, SPSG Consulting, elaboramos anualmente una de las grandes referencias de análisis de la industria que es el barómetro del patrocinio deportivo y preguntamos entre otras cosas a los aficionados aquí en España qué marcas asocian con algunos deportes o con algunas properties ya sean clubes, federaciones, competiciones pero también deportistas.
-¿Y qué respuestas obtienen de los aficionados?
-Evidentemente tu sabes que Messi es de Adidas aunque él juega La Liga Santander o en la UEFA Champions League, o la Copa del Rey con el Barcelona que es de Nike. Igual que antes, cuando Cristiano Ronaldo jugaba en el Real Madrid que es Adidas, el personalmente es de Nike. Al final la gente sinceramente no distingue en exceso, cuando tu preguntas patrocinadores del Barcelona primeramente aparece Nike, pero hay una gran parte en el top 5 que menciona Adidas. Y cuando preguntas al revés los patrocinadores de Messi te nombran Adidas, pero muchísimos te nombran también Nike. Y eso también pasaba antes por ejemplo con Cristiano Ronaldo cuando jugaba en el Real Madrid.
Al final la gente sinceramente no distingue en el exceso: cuando tu preguntas patrocinadores del Barcelona primeramente aparece Nike, pero hay una gran parte en el top 5 que menciona Adidas (…) Cuando preguntas patrocinadores de la FIFA por ejemplo, la gente te puede decir tanto Nike como Adidas»
Cuando preguntas patrocinadores de la FIFA por ejemplo, pues básicamente la gente te puede decir tanto Nike como Adidas como las dos grandes, evidentemente hay una serie de marcas endémicas que se refieren o que están muy relacionadas con algunos deportes o con algunas properties. Puma por ejemplo está muy relacionado realmente con lo que es la Fórmula 1 a través especialmente de su vinculación de hace muchos años con Ferrari, ASICS está muy relacionado también con lo que es el atletismo a través de maratones, Realmente son muy grandes marcas, algunas están potenciando y detrás incluso de grandes clubes, mundialmente, con un gran poder.
-Cuando las marcas llegan a un momento donde el espectador o la audiencia no distinguen quién está con quién, ¿no hay alguien qué tiene un problema ahí? ¿No hay más de uno que está en un problema?
-Sí, claro, porque el problema está en la property como en la marca, pero bueno, es porque hay algo que no funciona bien. La property tiene muchos patrocinadores y a veces más es menos, y menos es más. O tiene el número adecuado de patrocinadores, por supuesto, porque tiene que generar ingresos evidentemente pero también tiene que facilitar a las marcas que se diferencien entre ellas y diferenciación quiere decir crear esos proyectos verticales que se lo das a uno y no se lo das a otro. Por ejemplo, en la UEFA Champions League, y en otras competiciones tu sabes que los niños, que acompañan a los jugadores o a las jugadoras al terreno de juego este activo es de MasterCard, y solo es de MasterCard, igual que quien acompaña a los árbitros pues es un activo de Santander. Entonces las properties tienen que articular esos proyectos verticales para ayudar a diferenciar a las marcas para que realmente esa vinculación sea positiva, por partes de las marcas tienen que activar bien y tienen que activar teniendo en cuenta estacionalidad, teniendo en cuenta el antes, el durante, y el después, teniendo en cuenta que activar no es poner cuatro logos, sino que el patrocinio de hecho es multiobjetivo.
-¿Cómo se logra eso?
-El patrocinio es multipúblico objetivo, es decir, el público objetivo del patrocinio no tiene que ser únicamente los aficionados de esa property: puede ser clientes, no clientes, empleados, accionistas, medios de comunicación, instituciones, proveedores, o todo lo que es el canal de venta. Por ejemplo, en marcas de automóviles, normalmente tu no compras a las marcas, sino a los concesionarios. Esto va a variar en cada uno de los países, incluso en función de las marcas, pero globalmente tú vas a través de un dealer, de un concesionario, igual que si tú quieres comprar leche, no vas normalmente a la granja, ni a la empresa que produce o fabrica o envasa la leche, sino que vas a un supermercado. También en muchos casos, muchísimos el patrocinio sirve para fortalecer esa relación con el retail.
-Tenemos también un cambio notable en el consumo deportivo. Una organización como la ATP ahora sabe que el 55 por ciento de su contenido es el que se consume con tenis en vivo y el 45 por ciento es contenido bajo demanda. ¿Cómo funcionan los patrocinios con esta nueva realidad?
-Yo diría que la demanda está cambiando, pero las properties también están cambiando, porque si no cambian y se adaptan al valor de lo que ofrecen es cada vez menor. A mi entender primeramente el contenido tiene que ser contenido antes, durante y después. Es un contenido 365 días al año, pero es un contenido que va mucho más allá del directo. Evidentemente el directo es aún como el core business, pero ahí tienes que sumarle otra tipología de contenido como los highlights, que son muy importantes. En las nuevas generaciones su spam de atención es más reducido comparado con generaciones anteriores. No ven durante 3 o 4 horas un partido de tenis, ni un partido de fútbol casi. El consumo, y la aparición del casual fan, está mucho más fragmentado en cuanto a la duración. Hay muchas más pantallas, no existe la tele.
«No existe la tele, existen las pantallas. Existe una multiplicidad de pantallas de diferentes tamaños. En tu smartphone puedes ver Netflix o un Boca-River. La tele como tal hoy es un tamaño de pantalla»
La tele como tal es una cuestión de tamaño, son pantallas con diferente tamaño, en un smartphone tu puedes hablar por teléfono y puedes ver Netflix, puedes ver el partido de Boca-River o quien fuera en Argentina. Puedes ver a la selección albiceleste contra Brasil. No existe la tele, existen pantallas. Existe una multiplicidad y cada vez más acceso a ese contenido audiovisual.Antes había solo un acceso que ahora la televisión lineal a las 8 de la tarde se ponía el fútbol y ya está, y te lo perdías, ¿no?. Pero ahora, a parte del pay-per-view, está todo el tema de streaming, de video on demand que algunas veces es OTT, a veces no. Están las genéricas como Netflix, Amazon, Rakuten. Tenemos series y documentales como The Last Dance que fue un éxito durante el confinamiento en varios países. Las pantallas traen más democratización. Más acceso a los mal llamados «deportes menores». Incluso hoy tenemos a los abuelos que pudieron ver a los nietos jugar al fútbol en algunas plataformas de video on demand.
-Otro fenómeno actual es el poder que tienen los propios atletas para conectar directamente con sus fans y sus audiencias. ¿Qué pasa en esos casos desde la visión de los patrocinios?
-Todo el potenciamiento de las redes sociales que son gratuitas y son anónimas permite un mayor engagement, o en teoría lo permite. Pero lo realmente importante es cómo traducir este engagement a la monetización. Evidentemente en los deportistas y más en unos que en otros han cobrado otra dimensión. Antes los deportistas básicamente eran unidimensionales, su imagen se creaba a través de lo que sucedía en la cancha. Ahora los deportistas son multidimensionales y su imagen es la suma de la imagen en cada una de estas dimensiones, siendo lo que pasa fuera de la cancha de juego es más importante, o no, en función del deportista, en función del deporte y en función de la actividad fuera de la cancha. Entonces es mucho más difícil y es mucho más rico y variado crear, y mucho más complejo de gestionar, crear esta imagen, pero también es mucho más fácil de destruirla. Un mal tweet y destruyes tu imagen. Es mucho más complejo, pero también es un reto, y es un reto mucho más enriquecedor para todas las partes. Reitero, el cambio es pasar del deportista unidimensional al deportista multidimensional, y que toda su imagen se conforma no solo al alrededor o a través de lo que pasa en la cancha de juego sino otros elementos y evidentemente su imagen pública, sus actos públicos, sus actividades públicas, sus inversiones, cómo viste, cómo habla, cómo opina y su comportamiento.
«Ahora los deportistas son multidimensionales y su imagen es la suma de la imagen en cada una de sus dimensiones, dentro y fuera de la cancha. Un mal tweet y destruyes tu imagen. Es mucho más complejo ahora. Es un reto, pero es un reto enriquecedor para todas las partes»
-Hablar en estos términos en medio de una pandemia es difícil, pero a partir de cómo la industria del deporte sufrió el impacto del Covid-19, ¿podemos hablar de ganadores y perdedores en esta situación?
-Yo diría que en toda crisis hay oportunidades, y hay que saberlas aprovechar. Evidentemente el auge de todo lo que es digital, que antes también existía, ahora se ha incrementado un poquito. En cuanto a patrocinio yo entiendo que el patrocino ha salido ganando aunque parezca una barbaridad lo que estoy diciendo porque en cuanto a la profesionalización, y esto se comprueba en estudios que hemos realizado, en el sentido de que en esta situación al ser el patrocinio una moneda con dos caras las dos partes se han visto obligadas a sentarse, a hablar, a comunicarse, a entenderse, y a hacer un acto de empatía.
Por ejemplo, yo no puedo ofrecerte la hospitalidad porque los estadios están cerrados o con muchas limitaciones. La marca puede entenderlo o se podría acoger a ciertas cláusulas, pero al ser un patrocinio un acuerdo estratégico y a largo plazo más vale que los dos lleguen a ciertos acuerdos. Entonces en esos procesos de empatía unos se han ido adaptando para buscar el bien común, y eso sí, yo creo que es una de las cosas positivas de los efectos colaterales de COVID-19, esa mayor profesionalización, ese mayor esfuerzo de entender a la otra parte para llegar a acuerdos.
-¿Y entre los derrotados?
-Uno de los grandes derrotados son los estadios. Los lugares físicos, aquellos clubes que dependen en exceso de la asistencia a los clubes durante el matchday y solo con la localización del estadio se han visto mucho más perjudicados. Con lo cual hay que desestacionalizar, hay que deslocalizar desde el punto de vista geográfico, hay que diversificar también las fuentes de ingresos, hay que apostar también por la innovación, y la innovación no es solo tecnológica. Hay entidades que se adaptan mejor o que tienen mayor o mejor músculo financiero, entonces sí que habrá también un proceso de adquisiciones o de transiciones, un proceso propio de toda crisis.
«Antes de COVID-19, al 80 por ciento de la población le gustaba el deporte. Cuando ya esto sea historia, al 80 por ciento de la gente aún le va a seguir gustando»
Pero lo importante es que, desde el punto de vista del aficionado, antes de COVID-19 al 80 por ciento de la población le gustaba el deporte, ahora aún le sigue gustando, y de aquí a un año cuando ya esto sea historia al 80% de la gente aún le va a seguir gustando. De otra forma quizás, otros deportes, más deslocalizado, más casual fan, más accesos a ese nuevo paradigma de contenido audiovisual, más diversificados los contenidos evidentemente. Pero, al fin y al cabo, es deporte y al 80 por ciento de la población le seguirá, por supuesto gustando el deporte.