A la NFL le espera una década confortable en lo económico tras la venta de sus derechos le permitirá ingresar un 108 por ciento más por la comercialización de los diferentes paquetes de sus partidos y contenidos. En el período 2023-2033, la liga recibirá un estimado de 105.000 millones de dólares de las cadenas televisivas y por la ratificación de Amazon Prime Video como right holder digital exclusivo del pack Thursday Night Football. El caso es interesante por el volumen de cifras que se advierten y por el eco que puede tener esta negociación con respecto a otros deportes en otras regiones.
¿Hay conclusiones sobre este “mega deal” que hizo la NFL con los incumbentes de la televisión norteamericana que puedan ser transferidas al fútbol? Siempre las hay. Intentaremos exponerlas en este texto.
Para comprender esta venta de derechos hay que mirar más allá de las abrumadoras cifras. Porque uno de los asuntos interesantes es que la NFL le pide a las televisoras que dejen de ser solamente televisoras. NFL le renueva acuerdos a todas las cadenas y conglomerados con los que venía trabajando: CBS, Fox Sports (si, Fox Sports todavía existe), NBC y Disney (ESPN). Además de mantener en el juego a Amazon con los 15 partidos de los jueves. Pero a todas las televisoras les pide que no se queden en la TV, sino que lleven su oferta a las plataformas de streaming. La NFL apunta a un futuro post-televisivo de acá a doce años. En el siguiente cuadro vemos los acuerdos anteriores y los actuales, cortesía de Sportico.
Las grandes cadenas televisoras de Estados Unidos entendieron el mensaje y vieron su oportunidad: si no quieren que los nuevos chicos del streaming intenten captar los comportamientos actuales de los consumidores deportivos, debían entonces ser ellos mismos los que hagan la transferencia de la TV tracional al streaming.
Entonces la oferta se completará con cada canal llevando sus derechos tradicionales hacia lo digital: ESPN (ESPN +), CBS (Paramount +), NBC (Peacock), Fox (Tubi). Amazon Prime Video, nativa digital al fin, se quedará en su lugar de origen pero ya no heredará una producción de Fox para espejarla a su estilo, sino que montará su producción propia. Y hará el camino inverso: algunos partidos de los jueves los “soltará” para algunas televisoras regionales de Estados Unidos.
Aquí aparecen otras palabras clave: NFL y TV. En Estados Unidos, NFL es actualmente la televisión misma de los Estados Unidos: 71 de los 100 programas más vistos en 2020 fueron contenidos de la NFL; 32 de los 50 más vistos en una cuenta más precisa. Que la NFL le haya solicitado a las cadenas televisivas que vayan más allá de la TV como formato y experiencia indica que ni la propia NFL se queda extasiada con esos datos que ofrece el broadcast tradicional.
«Durante los últimos cinco años, comenzamos la migración al streaming», dijo en una conferencia telefónica el propietario de los New England Patriots, Robert Kraft, presidente del comité de medios de la NFL luego de anunciarse las nuevas negociaciones. «Nuestros fanáticos quieren esta opción, y la liga entiende que el streaming es el futuro», marcó. En ciertos casos, canales y OTT crearán producciones independientes tal como lo hizo en la temporada anterior CBS con una emisión de corte infantil para Nickelodeon.
Una visión experta sobre la situación la ofrece John Kosner, ex ejecutivo de ESPN y dueño de Kosner Media, consultora dedicada a investigar las nuevas tendencias del deporte. Veamos estas dos ideas:
- «Es muy difícil que en el futuro cualquier distribución digital no sea propiedad de las mismas compañías de medios ya establecidas que poseían el antiguo modelo de distribución”.
- «Para mí, cuando todos estos juegos estén disponibles en streaming y no sea necesaria una suscripción de televisión paga, ese será el momento en el que las cosas cambien enormemente”.
Esta descripción de paisaje que hace Kosner resume la búsqueda de NFL, primera exploradora de las posibilidades del streaming con su NFL Game Pass y atenta a captar las señales del futuro. Esa debe ser siempre la misión de una liga deportiva: procurar interpretar qué es lo que vendrá.
Tomar el caso de la NFL y los casi 110.000 millones de dólares que puede ingresar por derechos hasta 2033 (todavía falta la venta de un paquete de partidos dominical que tradicionalmente tuvo Directv y que vencen recién en 2022), puede llevar a equívocos cuando se analiza el panorama de los derechos del fútbol global. Todos los indicadores señalan que los derechos del fútbol van a la baja. En todo caso, lo que dicen algunos especialistas es que “Europa” -es decir: el fútbol- debe aprender su lección y entender dos nuevas realidades:
-Cuánta menos exclusividad se le ofrece al comprador de derechos, más ingresos se generan. Aún cuando los compradores sean los mismos de siempre y no tengan que cargar con el costo total y absoluto de la adquisición de esos derechos.
-Los viejos enemigos ahora son amigos: la compra de derechos cruzados y desde ya compartidos distribuye mejor el negocio para todas las partes.
-La mudanza a las plataformas de streaming contempla a un nuevo tipo de fanático y las ofertas complementarias de derechos permiten mayores alcances de públicos, sin tener que abandonar por eso la TV tradicional.
El otro impacto que se produce con este acuerdo hecho por NFL combina nuevos comportamientos, tecnología y plataformas: la liga se abre definitivamente a que los poseedores de derechos incluyan las apuestas deportivas a sus transmisiones. La integración del betting a las soluciones de streaming llevan a todas las partes a un nivel superior de ingresos, lo cual explica porque NFL experimenta un aumento del 108 por ciento de su recaudación por la venta de derechos. Y por qué quienes compran pagaron el aumento sin dudar.
La NFL fue la última trinchera del deporte norteamericano antes de acceder al mercado de apuestas, tras la caída de la ley PASPA que estuvo vigente entre 1992 y 2018. A partir del nuevo ciclo, la mezcla de contenidos de los partidos con data orientada a las apuestas deportivas será una realidad. En el largo plazo será el betting el que le pague las cuentas a todos y le garantice los nuevos ingresos.
El otro impacto que se produce con este acuerdo hecho por NFL combina nuevos comportamientos, tecnología y plataformas: la liga se abre definitivamente a que los poseedores de derechos incluyan las apuestas deportivas a sus transmisiones
El próximo paso de NFL será poner a la venta los derechos por los datos de sus partidos para ser distribuidos entre las casas de apuestas. Sportadar es partner de NFL en ese rubro (de hecho NFL tiene inversiones en la compañía) y por este apartado, la liga espera facturar 100 millones de dólares por año. Sportadar acaba de recibir una inyección de capital de tipo SPAC que valoró a la firma en 10 mil millones de dólares y comenzó a comprar activos tecnológicos y de datos a toda velocidad. NFL seguramente refuerce este pacto.
Amazon, tal su naturaleza, ya comenzó a demostrar que su negocio real tiene otra dimensión: ayer mismo se anunció un acuerdo entre NFL, Amazon y la plataforma Fanatics para poner a la venta miles de productos oficiales de la liga lo que supone ganancias por millones para las tres partes en ofertas directas al consumidor.
Disney será quien más le pague anualmente a NFL por los derechos: 2.700 millones de dólares por temporada. Su premio será pasar de 17 a 23 juegos en vivo por temporada entre ESPN y ABC. Desde su creación en 1979, ESPN soñó con transmitir el Superbowl. Lo consiguió a medias: al final las temporadas de 2026 y 2030, Disney tendrá dos Superbowl bajo su pulgar, pero irán por la tv abierta de ABC que todavía garantiza la llegada a 100 millones de hogares en Estados Unidos.
La caída de las suscripciones a la TV por cable en Estados Unidos será contenida por un juego de pinzas entre la tv abierta y el streaming en manos de los dueños de siempre y el socio permitido llamado Amazon. Lo viejo y lo nuevo se abrazan en una batalla donde NFL gana como siempre: la tv tradicional garantiza alcance y las plataformas de streaming capturan los datos del consumidor.
¿Debería ser ese el próximo paso del fútbol en los diferentes mercados? El pacto de paz que aparentemente firmaron UEFA y la Asociación Europea de Clubes para frenar la creación de una Superliga, parece apuntar en esa dirección. Facebook ya avisó que se retira de la mesa de negociaciones y Amazon dejó en claro que no compra totalidades. Las oficinas de los gerentes y los encargados de producción probablemente deban empezar a analizar cómo se produce la migración. NFL se toma diez años para implementar y ejecutar semejante transición.
El fútbol, rico, pobre, de Europa o de Latinoamérica, debe comenzar a entender que aún en la fragmentación, es posible aspirar a un nuevo tipo de riqueza.