Franco Segarra conversa con Big Data Sports sobre innovación en el deporte. Este texto es una síntesis de la charla que se podrá apreciar completa en el estreno de un nuevo episodio de nuestro podcast. Segarra parece estar en sintonía con los asuntos que constituyen todo aquello que en el fútbol huela a futuro: fan engagement, estadios inteligentes, realidad aumentada, inteligencia artificial, evolución en medicina y adelantos tecnológicos. La entrevista tiene como eje central conocer el alcance del Valencia Innovation Hub, una estructura de varios verticales que apuntan a convocar startups -ya va por su segundo llamado- para acelerar soluciones sobre el fútbol del presente y del futuro.
¿De qué se trata el Valencia Innovation Hub?
-El Innovation Hub nace como la inquietud de acercarnos mucho más a un mundo tan tradicional como es el deporte y el fútbol en concreto para buscar innovar, para hacer las cosas de forma diferente. No solo con la tecnología, sino ver de qué forma podemos llegar a más gente, a más sitios. Somos conscientes que los hábitos de consumo están cambiando ¿No? Pasa todo tan rápido al día de hoy y parece ser que el Covid solo ha hecho que acelerar todavía lo que ya estaba en marcha. Entonces al final como club de fútbol nos damos cuenta de que nos cuesta llegar a innovar en algunos sitios concretos entonces el Innovation Hub es el paraguas que hemos creado para todas aquellas fuentes de innovación, de inspiración puesta por empresas locales e internacionales, pero con carácter emprendedor, y básicamente hemos definido cuatro ejes estratégicos internos en la organización sobre los cuales queremos innovar.
-¿Cuáles son esos ejes?
-Uno de ellos es medicina, y todo lo relacionado con la medicina enfocada al deporte; puede ser desde prevención de lesiones hasta tratamientos nuevos, hasta la parte psicológica de un deportista de elite, hasta la parte de nutrición, y muchísimas cosas más que me estoy dejando de seguro. El segundo pilar, o el segundo eje estratégico sería la academia, en donde juegan todos los chavales, los jóvenes que están en nuestra cantera que después algún día llegan a ser profesionales. Y aquí está todo relacionado desde el big data aplicado al deporte, el scouting, el tracking de los entrenamientos, hasta la adaptación y personalización de los planes de entrenamientos personalizados. Pero también está la parte de e-learning y de enseñanza, porque al final es gente que tiene que continuar desarrollando sus carreras educacionales. Luego vendría la parte más enfocada en la tecnología, los otros dos verticales que me quedan uno sería Smart Stadium que es todo lo relacionado con el estadio, desde tecnologías de conexión nuevas como 5G, 6G, WiFi, hasta nuevas maneras de poder entrar al estadio mediante biometría hasta diferentes formas de pago en las barras o en cualquier punto de venta del estadio, pero también toda la parte de sostenibilidad, al final queremos que el estadio sea lo más verde, lo más limpio posible y toda la parte de movilidad Y el último vertical de todos es fan engagement con todo lo que se adapta a los nuevos hábitos de consumo, desde redes sociales, hasta esports, hasta inteligencia artificial, realidad aumentada, realidad virtual, esto lo que busca es cómo entretener y comunicarse mejor con los aficionados. Al final son muchas cosas pero lo que quiere el club es ir muy rápido, y esto es lo que nos permite hacer una puesta por empresas externas al club que tengan esa misma visión que nosotros y nos quieran acompañar.
-La industria del deporte tuvo en 2020 y todavía tiene el desafío planteado por la pandemia Covid-19 ¿Cuál fue la respuesta del Valencia como institución a esa situación? ¿Cómo fue la toma de decisiones?
-Nosotros si me preguntas desde el punto de vista de innovación habíamos hecho una inversión en el pasado, en una transformación digital e interna en el club en el que habíamos estado mejorando y digitalizando procesos y transformándolos. Y es verdad que estábamos en una situación en la cual teníamos muchas cosas que ya ofrecíamos como recomendaciones; por ejemplo teníamos habilitado que se pudiera pagar en tarjeta en todos los puntos de venta, o teníamos habilitado que tu te pudieras llevar la comida a tu asiento a través de una aplicación. Lo que nos dimos cuenta durante la pandemia es que todas esas recomendaciones cabían la posibilidad de pasar a ser la nueva norma. Al final lo que ha hecho la pandemia es haber sido un acelerante, un catalizador. Ha dado lugar a diez años de evolución en apenas 6-8 semanas puede ser, y esto es así y podemos fijarnos que cualquier tendencia que existiera previamente a la pandemia, ha sufrido una evolución de 10 años. La cantidad de gente que ha comprado en e-commerce lo hemos visto. Como habitualmente teníamos un crecimiento de un 1%, y se ha disparado un 10% por encima. Afectó a cualquier tipo de tendencia que existiera. Entonces eso es lo que hemos intentado acoger nosotros, como teníamos una base, nos ha permitido ese salto de diez años pues darlo sobre la base que tenemos. Entonces esa es la gran suerte que tuvimos de haber hecho una dedicación y un esfuerzo previo a esto y nos permitía poder estar en una situación ahora mejor en la cual podemos plantearnos. “¿Debería el estadio ser solo ‘cashless’? ¿Debería el estadio ser paperless?” Te permite poder estar en una situación mucho mejor y muy diferente, entonces creo que es un esfuerzo bien invertido que se hizo en el pasado, y ahora estamos recogiendo frutos, pero no paramos.
–Hay una tendencia, diría global, donde se puede apreciar que los clubes de fútbol pasan a otro nivel y que ya dejen de ser solamente clubes de fútbol. Los clubes están yendo a un nivel donde empiezan incluso a ser el eje del funcionamiento de las ciudades, ¿Por qué entiendes que es necesaria esta transformación? ¿Y hasta dónde piensas que puede llegar esta transformación de los clubes de fútbol?
-Pues eso es muy interesante, esa conversación se está produciendo sin que seamos conscientes de que se produzca, y a día de hoy esto surge que el equipo de fútbol ya no once personas jugando contra once personas durante 90 minutos una vez por semana. Ahora hay gente que consume contenidos todas las horas del día, es igual de importante o más el prepartido, el postpartido, la rueda de prensa, las convocatorias, los resúmenes de los partidos, el entrenamiento, los juegos que pueden hacer los jugadores en los entrenamientos, es más, hay gente a día de hoy, que no es de ningún equipo de fútbol, que es de jugadores concretos. Hay aficionados de Haaland, no digo del Borussia Dortmund, sino de Haaland; hay aficionados de Mbappé, a mí me extraña pero a veces veo niños en Valencia jugando con la camiseta del Paris Saint-Germain y detrás Mbappé, ya me llama la atención que alguien tenga una camiseta del PSG en Valencia, lo normal sería el Valencia, el Levante, el Madrid, el Barcelona, pero es que ese niño si tu le preguntas de qué equipo es y te dirá “No, yo soy de Mbappé.” Entonces, hay muchos fenómenos que se están produciendo por la manera en la que los jóvenes tienen de consumir contenido, las nuevas generaciones de la Generación Z que es una de las que más devora contenido. Nos pasamos 10 horas delante de una pantalla bien sea el teléfono o bien sea el ordenador o la pantalla de la televisión, entonces todo esto hay que tenerlo en cuenta. El mundo del fútbol efectivamente ya ha cambiado y de hecho los clubes de fútbol podemos decir que ya no solamente compiten entre ellos por los aficionados, y de hecho entre ellos es algo curioso porque aunque algún club de fútbol en el césped compite contra otro club de fútbol, fuera del césped realmente no somos tan competidores. Yo no compito con la Real Sociedad porque yo sé que un aficionado del Valencia no lo es, pero sin embargo sí que compito por la atención de los aficionados; yo estoy compitiendo con Netflix, estoy compitiendo con Amazon Prime, estoy compitiendo con FIFA 21, porque al final el aficionado tiene 24 horas al día y él tiene que elegir a qué dedica su tiempo libre. Yo como club soy una opción más, pero tengo que hacerlo mejor que los demás para quien quiera centrar su atención en mí.
Ahora hay gente que consume contenidos todas las horas del día (..)Yo como club soy una opción más, pero tengo que hacerlo mejor que los demás para quien quiera centrar su atención en mí.
-¿Y cuál es en todo caso la estrategia desde lo que te toca llevar adelante en Valencia para captar esa atención de los niños, también de las niñas con respecto al club? Hace unos días Andrea Agnelli en su carácter de presidente de la asociación de clubes de Europa decía que el 40% de los jóvenes entre 16 y 24 años no tienen ningún tipo de interés por el fútbol ¿Cómo se lo seduce? ¿Cómo se los captura nuevamente?
-Esa pregunta es difícil porque no nos la hemos preguntado nunca. Y esa es la parte difícil, que siempre es algo que hemos dado por supuesto, esto es como una relación de pareja en la que tu no sabes por qué tu pareja está enamorada de ti, de tal forma que si algún día deja de estarlo y te replanteas qué tengo que hacer yo para que mi pareja se vuelva a enamorar de mi si yo siendo yo era lo que la enamoraba y ahora siendo yo no la estoy enamorando. Entonces esa pregunta es un simil muy tonto disculpa pero ilustra lo que quería decir, tenemos que pensarlo y es algo que nunca nos habíamos planteado. Siempre había gente que estaba dispuesto a seguir al Valencia, entonces ahora cómo puede ser que haya gente que no. Entonces yo creo que la solución a esto es escuchar, tenemos que escuchar, tenemos que ser muy proactivos, tenemos que ir más cerca de la gente. Nosotros hacemos visitas a los colegios, tenemos que desde jóvenes tratar de entender qué es lo que les gusta, y no pensar que siendo como somos les vamos a gustar, sino que a lo mejor tenemos que ser como ellos nos piden que seamos, tenemos que estar atentos, ir a los colegios, ir a las universidades, estar en escucha activa permanente, viendo si lo que nos reclaman son otros canales de comunicación, otras maneras de entretener.
-Uno de los efectos también de la pandemia ha sido que nuevamente algo que antes dábamos por sentado ahora ya no lo es tanto que es estar en un estadio, estar viviendo la experiencia de ir a la cancha, y ahí hubo también como una especie de interrupción en el camino de lo que se empiezan a llamar los estadios inteligentes. Me gustaría que nos cuentes cómo está Valencia en ese proceso bajo la idea de estadio inteligente, ¿Qué crees que va a pasar con los estadios de aquí en adelante? ¿Qué tipo de escenarios, qué tipo de espacios van a ser los estadios de fútbol?
-Pues esa es muy interesante, y de hecho uno de nuestros verticales se llama Smart Stadium precisamente por esto, porque tiene una entidad suficiente como para albergar muchas cosas. Nosotros concretamente, yo personalmente echo mucho de menos ir a eventos deportivos, me encantaba en persona, tengo la oportunidad de todavía asistir, estoy asistiendo a ver los partidos en vivo en un grupo reducido de directivos que estamos yendo a los partidos, pero absolutamente nada tiene que ver con lo que había antes: el olor de la gente, el aroma, la fuerza que se respiraba en las gradas. A mi eso me encanta y es mi segunda casa y lo echo mucho de menos. Nosotros tenemos un estadio que, como sabéis, no se ha construido todavía, está a mitad construir, y tenemos un estadio en el que actualmente jugamos, que dicen que es uno de los mejores estadios en cuanto a experiencia se refiere. Se construyó en 1923, va a cumplir cien años dentro de dos, y la verdad que es un estadio vertical, no como los de ahora, entonces tenemos muchos problemas para poder adaptarnos a lo que se refiere un estadio inteligente, sin embargo, la gente valora mucho la experiencia, el estar en algo histórico, se siente en todos lados, la cantidad de partidos, jugadores de talla mundial que han pasado por ahí de todas las generaciones, saber que estás en el sitio donde antes se sentaba tu padre y donde antes se sentaba tu abuelo eso es algo que es muy difícil de transmitir. Pero también somos capaces de adaptarnos aparte de lo que se nos permite dentro de la infraestructura, a ser un estadio inteligente, con más manera de entretener, tenemos cinco pantallas que es el estadio con más pantallas de primera división. Es muy diferente entonces un estadio inteligente al final lo que te tiene que permitir es ser sostenible en lo primero, generamos una cantidad de residuos que es una verdadera pena. Y luego tiene que ser un estadio multifuncional, al final se juegan partidos de fútbol, cada vez se juegan más partidos de fútbol, pero tiene que ser un estadio que te permita celebrar eventos, un estadio que te permita celebrar otro tipo de congresos, que pueda ser utilizado durante todos los días del año. Hay que pensar y adaptarlo cada uno a su contexto pero tratando de pensar que el fútbol pues tiene que ser para todo y para todos, hasta para el que no le gusta el fútbol.
«Los estadios tienen que ser para todo y para todos. Hasta para los que no les gusta el fútbol»
-Repasando algunas de las convocatorias o acercamientos de startups bajo el paragua de Valencia Innovation Hub, hay algunas que me llamaron la atención, me gustaría que describas sobre todo el motivo por el cual van a trabajar con ellas, por ejemplo, en el caso de hacer Social Listening, ¿por qué al Valencia le interesa hacer social listening?
-Por lo que hemos hablado antes de cómo nos acercamos más a las nuevas generaciones, escuchando. Social Listening implica que estamos en las redes sociales, de forma activa escuchando, recopilando datos, recogiendo patrones, intentando predecir cosas que puedan suceder, anticiparnos a problemas, incidencias, pero también a oportunidades.
–También cuentan con una compañía de inteligencia artificial para anticiparse también y generar modelos predictivos ¿en qué áreas de impacto y buscando qué solución?
-La inteligencia artificial es algo transversal y se puede aplicar a cualquier cosa en la que tengas una serie de datos históricos que te puedan ayudar a predecir, por ejemplo la asistencia del abonado. Tratamos de predecir el futuro de tal forma que yo puedo saber si tu eres una persona que no le suele gustar venir al fútbol cuando jugamos los domingos por la noche, que no sueles venir si suele hacer menos de diez grados de temperatura, que no sueles venir si el equipo no es de mitad de tabla hacia arriba, entonces es al final una serie de comportamientos, y si yo ya sé que tú no sueles venir, un sistema lo puede resolver con rapidez y con una fiabilidad elevada. Podria decirte “que sepas que me encantaría que vinieras en primer lugar, pero si no puedes venir no dejes tu asiento vacío, compártelo con un amigo” o “que sepas que puedes revender tu asiento a otra persona y el club gana dinero y tu ganas dinero y tienes descuentos a futuros” y si aún así no vienes, bueno, yo ya sé que he intentado hacer todo lo posible para que ese asiento no se quede vacío y viceversa, si finalmente tu no vienes pero yo pensaba que tu ibas a venir porque nunca te has perdido el partido de Barcelona, me sirve para preocuparme por ti y decir, ¿estás bien? ¿Te ha pasado algo? ¿te puedo ayudar?”
-Hay muchos clubes del mundo que todavía no han iniciado el camino de lo que sería su propia innovación o su transformación digital; está muy instalada la idea de que si no hay dinero no puede haber innovación, y está claro que con inversión económica es mucho más fácil innovar, aunque se pueden tener ideas cerradas luego y el dinero no sirve para mucho. La pregunta final sería: ¿se puede innovar sin dinero?
-Sí, claro, es que innovar significa hacer las cosas de forma diferente, eso es todo lo que significa, entonces muchísimas veces innovar no tiene ningún coste, más allá del coste mental que tu inviertas pensando en cosas nuevas. Nosotros cuando, el más claro ejemplo de innovación, sin llevar ningún coste, yo llegué aquí, creo que Valencia jugó la final de la copa del rey con el Barcelona, y nos dieron creo que 20 mil entradas, y teníamos 40 mil socios abonados, entonces el primer problema fue, ¿cómo repartimos las entradas cuando tenemos el doble de gente que quiere ir de las entradas que disponemos? En el pasado como en todas partes siempre ya se había hecho una lotería. A mi me parecía un poco injusto y yo he ido a finales de Valencia gracias a ese tipo de sorteos, pero en este caso me pareció injusto y dado que disponíamos de datos sobre la asistencia ese año y sobre la lealtad de los aficionados a lo largo del tiempo, decidimos realizar una combinación desde criterios para que diera como resultado 20 mil personas. Estas combinaciones finalmente fueron que hubieran asistido al 80% de los partidos durante esa temporada y que hubieran sido abonados consecutivamente durante los últimos cinco años; es decir, primaba un poco la lealtad y un poco la asistencia actualmente. Esa combinación de factores daba 20 mil personas, entonces esto fue muy novedoso e innovador porque al final fue la manera justa de decir “estas personas merecen ir” quien no lo recibió obviamente piensa que no fue justo pero lo entiendo, en el fútbol es difícil agradar a todos, pero la manera en la que entendemos que esto fue justo fue porque cuando acabó la final que la ganamos por cierto, al año siguiente en la renovación de abonos renovó el 99% de la gente. Y al año siguiente, cuando se pudo entrar al campo, pasamos de tener 80% de asistencia del socio abonado a 87%. Es decir, la gente aprendió que esta es la manera en la que el club va a intentar hacer las cosas de una forma justa y basándose en los datos. Y nosotros estamos contentos porque habíamos intentado ser lo más justos posible.
«Hace falta dinero si tu no quieres pensar, si quieres pensar puedes ser innovador con muy poco dinero»
Esto es el claro ejemplo de que a mi no me costó dinero, simplemente costó que diéramos con la clave de unos criterios y eso solo fue el tiempo invertido. Entonces no es cierto que haga falta dinero, hace falta dinero si tu no quieres pensar, si quieres pensar puede ser innovador con muy poco dinero inicialmente e incluso hasta sin dinero. Lo que tienes que tener es una verdadera voluntad de volver a plantearte por qué las cosas se están haciendo de la forma en la que se hacen.