La historia se explica mejor cronológicamente. Es viernes, son las 6 de la tarde y Gustavo López está empezando su quinta hora al aire. Está conduciendo la segunda tira deportiva de Radio La Red de Argentina cuando dice: “¿Quién es Ibai?”. Gustavo López desafía al streamer más popular en habla hispana y se burla de la movida cultural más potente de la década. Algunos compañeros le explican vagamente quién es porque probablemente no saben con precisión quién es Ibai. La frase parece pasar desapercibida: su audiencia tampoco debe conocer a Ibai. Pero en internet ya nada pasa desapercibido.
En algún lugar de Buenos Aires hay un periodista de La Nación en su casa escuchando Radio La Red: en realidad, escuchar Radio La Red es su trabajo. La Nación hizo un cambio de estrategia en 2020. Necesitaba recuperar visitas perdidas. El nuevo lineamiento fue claro: destinaron recursos en crear un área llamada “contenidos de interés”, un equipo responsable de generar un paquete enorme de artículos que suelen estar escondidos en la frontpage pero que hacen ruido en las redes sociales. Contrataron periodistas para que escuchen la radio y miren la televisión para detectar “situaciones que puedan ser de interés”. Escenas que hagan ruido. Textuales que alimenten a las fieras. La frase de Gustavo López es el plato perfecto. Se escribe. Se publica. Y se desata todo lo demás.
Nací en 1991 y crecí con el auge de la televisión por cable. Almorzaba mirando Estudio Fútbol y trasnochaba para ver Mar de Fondo. Estaba en la mesa de mi casa, recién vuelto del colegio, la tarde en que Alejandro Fabbri le dijo payaso mediático a Horacio Pagani. La televisión era el lugar adonde quería llegar. Y llegué en 2019, cuando me convocaron para trabajar en uno de los programas de debate más vistos.
Me alcanzaron algunas semanas para darme cuenta de algo: en la televisión reina la nostalgia. Hay un pasado que está presente en cada pasillo, en cada conversación, en cada escena: es un pasado tan luminoso que todavía encandila. La televisión vive atrapada en una idea repetida como un mantra: el éxito de la televisión será perpetuo.
Afuera, sin embargo, pasa el mundo.
Afuera irrumpieron las empresas tecnológicas. Aparecieron los Youtubers, y después los streamers, y no vamos a describir una escena que ya es dominante y que narramos varias veces en este espacio. Los medios tradicionales, mientras tanto, profundizaron su receta. El cruce del lunes no fue un choque de dos mundos, como escribió Lalo Zanoni en Infobae: fue una pelea entre un boxeador joven y fresco de peso pesado y otro de peso pluma. Fue un periodista representante de lo tradicional, un hombre acostumbrado al diálogo unidireccional y hegemónico de los medios contra el jefe de una de las comunidades más grandes de internet. Ibai construyó algo que ningún periodista tradicional pudo (ni podrá con las fórmulas habituales) construir: una comunidad de fanáticos, de hombres y mujeres que lo adoran como una deidad, socios y socias de su club que lo financian económicamente. Porque eso también cambió: mientras los medios tradicionales necesitan del apoyo de empresas o grupos de interés para subsistir, a los streamers -que también tienen acuerdos y acciones comerciales- los apoyan sus comunidades. Ese contrato es más fuerte que cualquier pauta publicitaria. Ese contrato libera y obliga.
Gustavo López subió a Ibai al ring y se encontró con alguien que pega más fuerte que él. En Big Data Sports usamos los datos, y aquí va uno para ilustrar las potencias de sus puños: el directo de Ibai en Twitch mientras comparecía en ESPN 360 alcanzó los 150.000 viewers, y el programa de López, según datos de Kantar Ibope, midió 0.81 (alrededor de 80.000 personas; y ahí hay otra discusión: la televisión, en la era del big data, decide si un contenido funciona o no en base a 900 televisores que nadie sabe dónde están).
Gustavo López pisó el palito, pero pudo haberlo pisado cualquiera. Ibai fue la espada con la que una manada salió a castigar a una manera de hacer periodismo. Estaban ahí, agazapados, esperando que algunos tótems cayeran, y su líder dio la señal para salir a derribarlos.
El baldazo no fue para López. El baldazo fue para un estilo de periodismo.
“He visto las otras entrevistas y son diferentes a lo que a veces como deportistas estamos acostumbrados a hablar. No son charlas tan distendidas así, o graciosas, o que uno pueda hablar sabiendo que es en chiste, de joder y reírse y pasarla bien. El público es otro, lo sabe entender y eso está bueno. No sé cuánto estuvimos, pero se pasa rapidísimo porque al final es divertido”.
La frase se la dijo Paulo Dybala a Ibai cuando terminó la conversación de la semana pasada. La elección de la palabra conversación no es azarosa. Ibai plantea una charla, no una entrevista. No está desesperado por un título. No le interesa descubrir lo desconocido. Él sabe que su entrevistado también lo consume. Ibai, aunque pregunta, plantea un diálogo entre pares: un hosteo.
Ese paradigma rompe lo que puede ofrecer un periodista. Al deportista de primera línea no le interesa y en la mayoría de los casos no le sirve hablar con el periodismo. A Dybala no le sirve que un panelista le pregunte sobre su relación con Lionel Messi. Dybala lo sabe y, por si acaso, su equipo de comunicación trabaja de recordárselo. Dybala también sabe que el grueso de su audiencia, del público que compra sus camisetas y mira su Instagram, no está escuchando Radio La Red o mirando ESPN. Dybala sabe que comparte el público con los streamers. Dybala sabe que el streamer no lo va a destrozar por haberse perdido un gol, y si lo hace, no lo va a llamar a la semana para pedirle una entrevista.
Sentarse dos horas con Ibai, entonces, no solo es algo más natural para Dybala, sino que es lo más fructífero para su imagen.
El periodismo siempre construyó su poder basado en dos pilares: la idea de ser un puente entre protagonistas y audiencias, y la potencia de ser la única voz en el escenario. Todo eso cambió. El deportista ya no necesita al periodista para hacerse escuchar, para contar su historia o para vincularse con su público. Incluso la oferta de contenido se multiplicó. El dominio abrumador de la oferta de los canales está amenazado, y puede terminarse como hace algunos años se terminó El Gráfico. Tuvieron sus días de gloria, pero la televisión por cable vive una crisis: aunque los eventos en vivo la van a sostener, su contenido lineal va camino hacia la marginalidad porque lo están corriendo de la escena. Los ratings bajan día a día. La Generación Z contrata el cable en sus casas porque viene incluido con internet, pero no hace zapping. La televisión es, en definitiva, un dispositivo más.
Hay un nuevo código y un nuevo lenguaje que los medios tradicionales todavía no interpretaron. Quizás por eso no interpelan a las nuevas audiencias. Ese nuevo código no vino a enterrar al periodismo. No es un problema de oficios: es un problema de formas. Todavía sirve contar historias. Todavía sirve explicar contextos. Hay periodistas jóvenes que interpretan bien los lugares clásicos, y representantes de la vieja guardia que se adaptaron a los nuevos tiempos. Pero es necesario un replanteo integral, una mirada honesta que busque una respuesta a la pregunta que debería desvelar a los productores más experimentados: “¿Por qué ya no les interesamos?”.
Adentro de los canales la mayoría piensa en hacer televisión: en alimentar a una única pantalla. No soy gerente de programación, pero me animo a imaginar una vía de expansión. Les diría que sigan haciendo televisión para las audiencias +50. Que profundicen su vínculo con ese público. Que no intenten migrar a los streamers a sus pantallas ni desembarcar en las plataformas con sus figuras de siempre porque esa fórmula no suele funcionar. Que lleven sus marcas -con sus estilos e identidades- a los nuevos escenarios. ¿Y si contratan a un Luquita Rodríguez para que reaccione a sus programas en vivo? ¿Y si capturan a alguno de los nuevos talentos que están haciendo cosas interesantes para llevarlos a hacer contenido bajo sus órbitas? ¿Y si empiezan por armar un departamento dentro de sus estructuras que investigue, piense y desarrolle contenidos especiales para cada plataforma?
Las nuevas audiencias todavía no conocen a los medios tradicionales, pero les brillan los ojos cuando consumen deporte traído por B/R, Copa90, 433, Netflix o Amazon. El deporte les interesa. Vayan a buscarlas. No las menosprecien.
Todavía están a tiempo.