Los 1.072 miembros del Consejo Deliberativo del Flamengo no lo dudaron y el contrato con Mercado Libre como patrocinador fue aprobado de forma masiva: 1.066 a favor, 3 en contra y otros tres se abstuvieron. Es un acuerdo por 20 meses, con ingresos para Flamengo estimados en 5,5 millones de dólares, para ubicar la marca en la parte trasera de la camiseta. A partir de ahora, como corresponde, en este newsletter Mercado Libre pasa a ser Mercado Livre. Por lo menos mientras estemos en territorio brasileño.
Esta alianza constituye un acuerdo muy fuerte y estratégico entre una compañía que domina la escena en el comercio electrónico de la región y el club de fútbol sudamericano de mayor alcance global. Flamengo juega en las grandes ligas de los clubes de fútbol que más audiencia acumulan en las redes sociales. Para tener una dimensión de lo que es Mercado Livre alcanza con observar el cuadro que ofrecemos a continuación, con sus más de 6 mil millones de dólares transaccionados en el primer trimestre de 2021 y sus 27 compras por segundo.
La exposición que puede dar Flamengo a un patrocinador es más que obvia. Donde se vuelve estratégico el acuerdo es en la forma en que Mercado Livre se involucra con el club a partir de acciones y utilización de su plataforma por parte de Flamengo. “Nuestra asociación con Mercado Livre va mucho más allá de la exposición de la marca en el uniforme. Tendremos muchas acciones conjuntas y una de ellas es la tienda oficial dentro del Mercado Livre. Estamos muy contentos con este lanzamiento en un tiempo récord. Con ello, la Nación (del Flamengo) podrá aprovechar el excelente servicio de Mercado Livre y garantizar la compra de sus productos Flamengo”, dijo Gustavo Oliveira, vicepresidente de Comunicación y Marketing del club en un comunicado oficial.
El plazo para votar la aprobación del acuerdo venció el 10 de mayo. A toda velocidad, Mercado Livre puso en línea el 13 de mayo, Flamengo Loja Oficial con una oferta de más de 170 productos licenciados. La ventaja que ofrece como plataforma es garantizar el envío más rápido del producto que aquiere el fanático y un “frete” sin costo a partir de una compra que supere los 79 reales (14,98 dólares). Si Mercado Livre lleva desde ahora las camisetas, sungas, vasos, llaveros, mochilas y hasta barbijos con los colores del Flamengo dentro de Brasil, la compañía hizo incorporar al contrato un veto para que otros competidores de comercio electrónico no puedan tener vínculos comerciales con el club.
Según datos publicados por ESPN Brasil y por el siempre bien informado Rodrigo Mattos, Flamengo no puede celebrar acuerdos comerciales con otras compañías de e-commerce y sistemas de pago electrónico. Escribe Mattos en su columna de UOL: “ (…) Flamengo incluso negoció con Amazon un patrocinio para su camiseta, pero terminó cerrando con Mercado Livre para sus espaldas. Es común en negociaciones de este tipo determinar barreras para los competidores. La lista de empresas prohibidas de tener contratos con el fútbol profesional de Flamengo la tiene Amazon, Magalu, B2W (Lojas Americanas), Shopee, Aliexpress y OLX. Además, se incluyeron en la prohibición empresas de sistemas de pago como Pagseguro, Picpay, Nubank, Safrapay, entre otras. Este veto no incluye productos de BRB, principal patrocinador de Flamengo, en el frente de la camiseta…”
Esta asociación entre colosos se completa con el estímulo que Flamengo debe hacer para traccionar la venta de sus productos en Mercado Livre (el club mantiene su propia plataforma de e-commerce), la publicación de la marca Mercado Livre en posteos orgánicos en las redes sociales del club y elegir los sistemas digitales de Mercado Livre para operar, aunque no de forma exclusiva. Cerrado este acuerdo, Flamengo alcanza casi los 24 millones de dólares de ingresos solamente con patrocinadores que aparecen en su camiseta. Flamengo es un club descomunal por resultados deportivos, alcance de fanáticos y volumen de sus operaciones comerciales.
Durante su participación en SportBizLatam 2021, Bernardo Pontes, gerente de marketing de Flamengo, ofreció un dato contundente sobre cómo el acuerdo con Mercado Livre se basó en otro caso de éxito del club: “Flamengo tiene 42 millones de fanáticos y busca marcas globales para asociarse. Además entendemos de qué se trata este momento para las marcas y qué buscan cuando hacen un patrocinio. Tenemos desde agosto pasado a BRB como sponsor en la camiseta. Es un banco digital que desde que está con nosotros abrió 500 mil nuevas cuentas que pertenecen a hinchas de Flamengo. Tenemos en claro que cada centavo que un sponsor invierte en patrocinios debe tener un retorno para ellos”.
El caso Flamengo-Mercado Livre tiene todos los elementos necesarios para erotizar a cualquier interesado en los negocios deportivos; combina ingredientes muy actuales sobre la creatividad en patrocinios, retornos de inversión, la manera de potenciar marcas y cómo un patrocinador oficial se asegura todo aquello por lo que paga: 5.5 millones de dólares por 20 meses. Una alianza entre gigantes.
Ahora, invitemos a la mesa de los clubes sudamericanos a otro: Google.
Se registra un fenómeno muy interesante mientras se juega la Copa Libertadores, tal vez no debidamente advertido y explotado por los clubes que participan: el interés por las camisetas que no son de mi equipo. Sobre la fecha de los partidos, antes y después, crecen las búsquedas en Google Trends relacionadas con las camisetas de clubes visitantes. Búsquedas de camisetas de Boca y River, por ejemplo, en Brasil y Colombia a medida que se desarrolla la fase de grupos. Recordemos bien esto: no hablamos de búsquedas sobre los clubes, sino sobre las camisetas de los clubes. Que actualmente pueden ser tres o cuatro por temporada.
Vamos a compartir una serie de gráficos para demostrar el caso. En primer lugar vemos la búsqueda de camisetas de Boca y River en Brasil en el período que va del 13 de abril al 13 de mayo: Boca en azul, River en rojo. Google le da 100 al máximo de búsquedas en una determinada línea de tiempo. El crecimiento que se advierte corresponde a las presentaciones de los equipos argentinos como visitantes: Boca rival de Santos; River rival de Fluminense.
Podemos encontrar casos más puntuales todavía. Boca jugó contra Santos el 11 de mayo. Sobre la fecha, y especialmente en días posteriores al partido, el interés por la camiseta del club va en aumento. Circunstancia: Santos ganó 1 a 0. El pico se da al día siguiente del partido.
Afectado por una pandemia dentro de la gran pandemia, el plantel de River contó con 20 contagiados por Covid-19, se quedó sin arquero en su lista de futbolistas y la previa del cruce con Independiente de Santa Fe tuvo una enorme repercusión mediática; lo mismo que el propio partido que superó en TV por cable los índices de audiencia de la TV abierta. Esa cuenta regresiva encontró también mucho interés por la camiseta de River en Colombia y especialmente en Bogotá, región al tope en las búsquedas de los fanáticos. El pico se produce a poco más de 24 horas del inicio del partido.
Más de River: horas después de su empate en Barranquilla contra Junior, también en Colombia se registró el punto más alto de búsquedas de su camiseta. Luego, una lógica caída cuando el acontecimiento empieza a quedar atrás en el tiempo.
¿Qué representan estas búsquedas que hacen fanáticos del fútbol qué seguramente no son hinchas de los clubes argentinos? O que no lo son al menos como número uno, sino probablemente como segunda opción. Primero una curiosidad y luego lo más importante: una oportunidad.
“En primer lugar esto muestra algo que quizás no está tan a la vista ni tan aprovechado: la Copa Libertadores como plataforma internacional para todos los clubes. Es una gran oportunidad para los clubes argentinos porque de ese interés que se aprecia a través de Google Trends, hacia una conversión que implique una compra, hay todo un mundo por recorrer. Pero lo que se ve claramente es que del otro lado hay un interés de un fanático por esa camiseta. Y hay que ver si esa camiseta buscada luego está a su alcance para que la compre”, me cuenta Pato Molina, CEO de Real Trends, una compañía que ofrece herramientas de gestión y análisis de datos en tiempo real para que las empresas mejoren sus ventas en Mercado Libre (volvimos a la Argentina ?) y observar cómo se comportan los productos de los competidores.
El desafío está en cómo se da esa doble vuelta mortal en el aire para que una búsqueda en Google pueda convertirse en una venta de camisetas en Brasil, Colombia, Ecuador y el resto de los países de Conmebol, a través de Mercado Libre, Amazon o la plataforma de comercio electrónico que opere en cada región. Estas compañías tienen depósitos enormes y mercadería en stock de cualquier tipo como para no intentarlo con camisetas de fútbol de los grandes equipos argentinos y ver qué sucede. También vale esto para el resto de los clubes sudamericanos.
Los resultados de las búsquedas en Google Trends están al alcance de cualquiera. No son categóricos, no son concluyentes, pero son lo que promete la herramienta: tendencias. Es posible anticipar que las presentaciones de los clubes argentinos en Brasil generen interés en aficionados locales, que podrían comprar la camiseta por múltiples motivos. Uno de ellos muy conocido en estos lugares donde estar en contra “paga” más que estar a favor: cargar al rival. Vean lo que sucedió en este devenir histórico de búsquedas de la camiseta de Flamengo en la Argentina durante cinco años: observen cómo sube justo para la semana del 23 de noviembre de 2019, cuando jugó la final de la Copa Libertadores contra River Plate, en un partido originalmente programado en Santiago de Chile y que se trasladó a Lima, Perú. Esa vez la oportunidad se dio para Flamengo desde Brasil y para seguidores localizados en la Argentina.
“Es posible que se trate de cargar al rival o también de un interés legítimo por todo lo que representa el fútbol en Sudamérica. Es algo que los clubes deben tomar en cuenta y ver como oportunidades que se presentan. Soy fanático de Racing y analizando datos pude ver como surgió interés por la camiseta cuando Lautaro Martínez se fue al Inter de Milán. Seguramente que haya jugado ahí Diego Milito también tuvo algo que ver. Las motivaciones pueden ser varias. Lo cierto es que en la Copa Libertadores, los clubes argentinos y de otros países logran internacionalizar su marca, visitan otras canchas. ¿Cómo es qué vemos chicos en nuestros clubes de barrio con la camiseta del Barcelona y el Borussia Dortmund? Son oportunidades que esos clubes supieron aprovechar”, concluye Molina.
Y yo, sinceramente, mucho más para agregar no tengo.