Último tramo de noviembre 2020. Pasaron más de seis meses con el fútbol suspendido en Argentina por la pandemia. Los clubes -con economías basadas en la cuota social, abonados a los estadios, venta de tickets, derechos de TV y transferencias de jugadores- retomaban la competencia en estadios vacíos y con un golpe evidente en sus ingresos. Retener socios era el desafío de esa época que todavía no terminó. Sumar nuevos socios era un gol muy difícil de gritar. River Plate en alianza con Facebook construyó una estrategia de contenidos para convertir a sus seguidores en socios del club y poder generar ingresos genuinos, en un momento en el que el fútbol argentino, más que nunca antes, solo podía ofrecer con la pelota casi detenida aquello que lo define enteramente: pasión y sentido de pertenencia.
En una edición especial de nuestro newsletter, Big Data Sports presentó este caso de éxito entre River Plate y Facebook. Datos y conclusiones de una estrategia que indican que la transformación digital en el fútbol, como concepto universal de estos tiempos, tiene diferentes significados y cursos de acción según las búsquedas y necesidades. Nos da orgullo haber podido acceder a este informe para ofrecerlo como anticipo para nuestros suscriptores y seguidores. Aquí contamos la historia.
River Plate y Facebook: contenidos para impulsar conversiones y conseguir más socios
River Plate tiene 9 millones de seguidores en Facebook y 4.5 millones en Instagram. Sobre esas aguas estableció una estrategia digital para transformar a esa audiencia fiel en socios activos del club y generar nuevos ingresos. Una pesca planificada, en una ventana de tiempo específica y con un punto de confluencia: los contenidos producidos por el equipo digital del club, más las herramientas de marketing y segmentación de mensajes y anuncios del ecosistema de Facebook. Este caso tiene sus pilares en la conversión del contacto con los fanáticos en una estrategia de monetización un año como mínimo, con una inversión previa en contenidos.
Entre el 19 de noviembre y el 21 de diciembre de 2020, River Plate sumó 3.100 socios nuevos y 16.800 hinchas nuevos registrados en RiverID, la plataforma que integra toda la información y gestiones de los socios del club y los miembros de Somos River. Según datos internos del club, estos nuevos miembros generarán un ingreso directo incremental de más de un millón de dólares en los primeros 12 meses. A continuación se observan todos los resultados de la campaña.
Las métricas corresponden a la comparativa de interacciones del club con su audiencia en Facebook. La proyección de esos ingresos surgen del Customer Lifetime Value que mide el valor a largo plazo del cliente según la combinación de diferentes variables cómo ciclo de compra típico, previsión del gasto y cuánto durará la potencial relación. River sabe que el ciclo de vida del socio dura 12 meses como mínimo.
“River ya está muy avanzado en su transformación digital. Cuando nosotros llegamos al Club, River tenía bases de datos de socios fragmentadas, aisladas y en poder de proveedores, y la mayor parte de los procesos internos se hacían de manera manual y descentralizada. No tenía una estrategia digital evidente, no había actividad de email marketing con socios e hinchas y el trabajo de marketing de contenidos en web, social media y audiovisual era desordenado y escaso. En ese contexto desarrollamos la estrategia digital del club con el objetivo de que socios y fans tengan una experiencia digital homogénea y positiva en su vínculo con el club, de optimizar todos los procesos internos y de tener nuevas herramientas para ofrecerle a sponsors y socios comerciales. Así creamos RiverID, que es la plataforma donde hoy se gestionan todos los procesos del vínculo con los socios y fans, mejorando un 100 por ciento la experiencia de la relación con River Plate. Y llegamos a este año con una base validada por Renaper de 350 mil usuarios registrados entre socios y fans”, le cuenta Stefano Di Carlo, vicepresidente segundo de Club Atlético River Plate a Big Data Sports.
La generación de estos ingresos, una experiencia de e-commerce donde el producto transaccional es la posibilidad de pertenecer y asociarse al club, tuvo en la producción y planificación de los contenidos al soporte de la estrategia. River centró la campaña en este video con presencia de ídolos del club, de tono emotivo, pero con un mensaje que no tocaba la partitura de la época que resumía tristeza y dolor en medio de la pandemia.
De modo sutil, el video también indicaba que aún estando lejos del club era posible acceder a esa comunidad que tiene 350 mil fanáticos registrados en RiverID, 85.000 socios activos del club y 60.000 miembros en Somos River. Una referencia a una lejanía simbólica y real: en la pieza se observa a un hincha haciendo cumbre en una montaña y la propia pandemia obligaba a la distancia.
¿Por qué es importante el dato de la distancia? Porque todavía existen hinchas que creen que para ser socios de River tienen que ser presentados por otro socio e inscribirse presencialmente en las oficinas del club.
¿Por qué es importante el dato de la distancia? Porque todavía existen hinchas que creen que para ser socios de River tienen que ser presentados por otro socio e inscribirse presencialmente en las oficinas del club. #TuMomentoRiver fue el hashtag de la campaña. El mensaje se podía descifrar con claridad: aún en el peor momento, con la pandemia camino a su segunda ola, puede ser un buen momento para hacerse socio del club.
No se puede ir al club, no se puede ir a la cancha. La pandemia obliga a la distancia. A pesar de estar alejados, y tal vez con otras prioridades en la vida cotidiana, con un mensaje optimista y de futuro, River se metió en el océano de datos de Facebook e Instagram para conseguir más socios entre sus seguidores.
Antes del comienzo de la campaña, River Plate hizo otras publicaciones específicas con la finalidad de generar awareness. Esa visibilidad se hace notoria (gráfico superior) que observamos a continuación: a finales de junio 2020 hay una respuesta positiva de fanáticos que se asocian al club y vemos cómo hacia finales de noviembre, con la campaña ya lanzada, las conversiones se producen de una manera notoria. Incluso el efecto se extiende hasta bien avanzado enero 2021.
River articuló su campaña con las plataformas de Facebook e Instagram y con sus herramientas de marketing y segmentación como soporte. El video que invitaba a hacerse socio no fue invasivo para los hinchas que ya lo eran. Eso fue posible a partir del mensaje destinado a la audiencia personalizada por interacción, un apartado que permite dirigirse exclusivamente a los usuarios que ya tuvieron algún tipo de engagement con esos contenidos. También orientaron los mensajes hacia audiencias similares para amplificar la convocatoria a grupos que pudieran interesarse con la posibilidad de ser socios. Esta herramienta, según diferentes criterios de ubicación y preferencias, puede generar hasta 500 audiencias distintas.
En la segunda fase de la estrategia, el equipo de marketing de River creó campañas publicitarias “call to action”, con diseños y textos personalizados para volver a captar la atención de los espectadores del video principal y dirigirlos a una página específica, para que pudieran completar el proceso de convertirse en socios. La experiencia de usuario en esta página fue completamente personalizada para cada una de las audiencias con el objetivo de ofrecer una fluida experiencia de compra.
El gráfico superior muestra la cantidad de registros diarios en RiverID durante el desarrollo de la campaña y cómo los contenidos consumidos en Instagram y Facebook llevaron a la conversión de la compra. River usó el píxel de Facebook para comprender más sobre la trayectoria de los usuarios en el sitio de registro y crear con esta información audiencias personalizadas. De esta manera, pudieron volver a impactar a este público por medio del retargeting, según su recorrido específico en el sitio y así ayudarlos a completar la compra.
“Nuestro objetivo es desarrollar junto a nuestros socios proyectos e iniciativas que puedan conectarles con sus audiencias y, al mismo tiempo, crear nuevas oportunidades de monetización. River Plate logró combinar la pasión de su público y contenido de valor en Facebook e Instagram para expandir sus fuentes de ingreso y alcanzar sus objetivos de negocio”, cuenta Matías Apartin, Gerente de Alianzas para Deportivas en Facebook América Latina, al momento de describir desde la compañía tecnológica el impacto de esta campaña.
Cuando como una generalidad se dice que la pandemia aceleró la transformación digital de los clubes de fútbol, el lugar común debe ser tomado como válido. River Plate tomó la decisión de darle más volumen a su equipo de contenidos además del acompañamiento de sumar a Encender Communication, la agencia digital del club que estuvo directamente involucrada en la estrategia e implementación del proyecto. A partir de la pandemia, River aumentó su caudal de transmisiones en vivo y contenidos generados para su audiencia cautiva. También fue vital en la estrategia el streaming de Copa Libertadores en el muro del club.
“En el contexto de la pandemia, River ID y las redes sociales nos dieron una enorme oportunidad para continuar y fortalecer el vínculo con socios y fans. Nos propusimos primero acompañar y entretener en el momento en que la consigna era “quédate en casa”, y darle a nuestros sponsors visibilidad mientras el fútbol estaba parado a través de publicaciones específicas vinculadas con sus marcas. Hicimos concursos, sorteos y programas en vivo. Todas estas acciones contribuyeron a fortalecer la conversación 24/7 con la comunidad de River. Al mismo tiempo, a través de River ID sostuvimos la gestión con los socios, creamos un newsletter, los invitamos a seguir activos a través de las clases de River Desde Casa, y vimos la enorme oportunidad que nos daba tener un sistema completamente online para sumar nuevos socios. Potenciamos entonces lo que teníamos en la comunidad de redes sociales con la información de River ID, y decidimos lanzar esta nueva campaña porque veíamos que el interés por sumarse al club seguía siendo muy fuerte. Como dijimos durante la pandemia: ser socios es mucho más que ser hinchas, y ese interés y amor por el club lo pudimos convertir a través de esta campaña de Tu Momento de Ser Socio”, agrega Di Carlo.
Desde el fortalecimiento del área de contenidos, River Plate vislumbra más acciones digitales. El club no contempla como una necesidad el lanzamiento de una plataforma OTT con sistemas de membresías para capturar y convertir los datos de su audiencia en monetización. Aseguran estar en plena construcción de una base de datos sólida y segmentada como para encontrar a cada fanático e iniciar un journey personalizado.
La nueva etapa también incluye el manejo de su Tienda Digital. El club decidió por primera vez tomar el control del negocio de su comercio electrónico, anteriormente manejados por terceros como lo fueron Netshoes y Grupo Dabra a través de acuerdos comerciales. En River describen este movimiento como una fuerte apuesta hacia su negocio digital con un manejo directo de la estrategia, stocks y proveedores y que representará un cambio en el modelo de negocio y en los porcentajes de sus ingresos.