La Asociación del Futbol Argentino (AFA) continúa su estrategia de expansión en el mercado chino. En la actualidad, es la selección nacional de fútbol con los mayores niveles de interacción en redes sociales y el mejor resultado de ventas en el comercio electrónico en ese país, por delante de selecciones europeas y americanas, incluso de la propia selección China. Para realizar este trabajo, cuenta desde 2019 con la colaboración de la empresa líder en marketing deportivo All Star Partner (Beijing ASP). Con el objetivo de reafirmar este crecimiento, AFA anunció la renovación de su acuerdo con esta empresa por los próximos tres años.
El futbol argentino en China
El fútbol argentino cuenta con una enorme base de fanáticos, estimada en la actualidad en unos 30 millones de personas. Desde Mundial 1986 con la explosión de Maradona, hasta la década virtuosa del equipo nacional liderado por Messi,se han sentado las bases de este potente vínculo. Desde el año 2019 esta relación ha comenzado a desarrollarse de una manera más sostenida y profesional. La Selección Nacional realiza activaciones periódicas con la participación de fans y tiene presencia en siete redes sociales del país (Weibo, Wechat,Douyin, Toutiao, Baidu, Zhihu, Dongqiudi) donde alcanza casi tres millones de seguidores aproximadamente.
China es el mercado de comercio electrónico más grande y de más rápido crecimiento del mundo con un valor de 1,97 billones de dólares estadounidenses en 2019 (Fuente: Statista) El mercado de artículos deportivos es uno de los que han mostrado mayor crecimiento en el país. Han pasado casi dos años y medio desde que AFA estableció la oficina en China y se unió al mercado de comercio electrónico en ese país, con un ecommerce propio en la la plataforma Taobao, de la compañía Alibaba.
A diferencia de otras propiedades deportivas mundiales que operan allí como FC Bayern de Múnich, el Manchester City, la Federación Francesa de Fútbol, entre otras, Argentina cuenta con una operación propia que le permite contar con variedad de productos -adaptados a las tendencias y la moda local-; rápida logística y servicios al cliente localizados. Este modelo de negocio de licencias y comercio electrónico de AFA, creado y operado por la agencia líder local, ha logrado mejorar la experiencia de compra y obtener resultados de ventas excepcionales.
Siguiendo siempre la guía de estilo de AFA, los productos se planifican y fabrican localmente. Se venden con colores AFA, patrones de moda, calidades premium, precios atractivos y bajos costos de envío, lo que es es muy bien recibido por la afición en China. Los productos con licencia de fútbol no tradicionales como relojes, fundas para teléfonos, paraguas, tazas, bolsas de lona y juguetes han logrado buenas ventas en línea. Muchos de estos artículos muy populares se venden a razón de mil piezas por semana. Con la explosión del desarrollo de las campañas en línea del día a día, AFA rompió los récords de ventas en varias oportunidades y los volúmenes de ventas se dispararon durante festivales de compras en línea como el «11. 11» (el Festival de comercio electrónico más grande de China).
En relación a este proyecto, Leandro Petersen, Gerente Comercial y Marketing de AFA, destacó: “Siempre tuvimos una visión global en relación al desarrollo de la marca AFA. Estudiamos en forma permanente las audiencias en todos los continentes y teníamos datos sobre la importancia de la Selección en Asia, con foco en China. Fue el primer paso de una estrategia integral, que continuará en otros mercados, replicando este modelo que tan buenos resultados ecónomicos y de posicionamiento de marca nos dio. El año próximo será un gran año por el Mundial y nos encuentra con un proyecto sólido, que tendrá su punto más elevado de visibilidad. Tenemos todavía mucho margen de crecimiento, tanto en China como en otros mercados”.
Un producto pensado para el consumo femenino
Una de las tendencias en el mercado deportivo chino es el crecimiento de la participación de la mujer, especialmente en los últimos 5 años.Las estadísticas registradas de 2019 en el“11.11 Shopping Festival” demostraron que las mujeres representaron el 43% del consumo de artículos deportivos, que representa aproximadamente un 10% más que en 2017 (33%). Los productos AFA adelantaron esa tendencia. El collar de plata de ley con aguamarina AFA de edición limitada y los pañuelos de seda, son algunos de los productos diseñados específicamente para las fanáticas del fútbol femenino. Todos los collares se agotaron en solo unos segundos cuando fueron lanzados en ocasión del Día Internacional de la Mujer.
El corazón de la Azul y Blanca
Durante la pandemia, con la actividad deportiva repentinamente suspendida, la AFA continuó su línea innovadora. El desafío era cómo conectar a los fanáticos con sus ídolos favoritos. La caja de juguetes misteriosa es otro producto de propiedad intelectual creativo diseñado por el equipo de la agencia local. La misma incluye una serie de muñecos de acción estilizados como Messi, Dybala, Di María, y las cajas ciegas se volvieron virales.Inmediatamente después de ser lanzadas. ASP utilizó el concepto de «caja ciega» para hacer que los productos fueran más atractivos, estimulando los deseos de compra de los fanáticos.
Uno de los momentos más memorables de este año se dio con motivo de la obtención de la Copa América. Al otro lado del océano, un grupo de fanáticos en China han sido testigos de este histórico torneo, siguiendo en vivo todos los partidos.
Para brindar una mejor experiencia a esta comunidad de fanáticos, AFA a lanzó una serie de productos conmemorativos de la Copa América, incluida esta camiseta del campeonato de Argentina 2021. El producto de esta camiseta conmemorativa del campeonato fue vista más de 500.000 veces en una semana y se vendieron 10.000 unidades en tan solo 5 días.
Además de la activación en redes sociales y el desarrollo de los productos AFA en las tiendas electrónicas, el trabajo de AFA junto a ASP ha propiciado distintos momentos de activación de la marca junto a los fans. Uno de los más importantes fue organizado hace algunas semanas, luego de la obtención de la Copa América.
Ciudades como Beijing, Shangai y Guangzohu aparecieron con edificios emblemáticos iluminados con los colores celeste y blanco para animar a la Selección. Entre ellos, la mítica Torre Bund de Shangai.
AFA en las tendencias del “live streaming market”
Con el rápido desarrollo de las redes sociales, el comercio de videos cortos y transmisión en vivo (en China, se lo denomina“comercio en vivo”), las plataformas como DouYin, WeChat, Weibo, KuaiShou, etc, se están convirtiendo en las nuevas plataformas para llegar a los fanáticos y consumidores. En 2020, Douyin, el TikTok chino, generó 381,2 mil millones de yuanes (59 mil millones de dólares estadounidenses) de su negocio de comercio en vivo. AFA participó en los flujos de este floreciente mercado de transmisión en vivo, para promocionar productos de alta calidad, generar participación de los fans y organizar actividades sociales para los clientes locales.
Para el comercio en vivo y el comercio de videos cortos en Douyin, AFA cuenta con la cooperación de 100 líderes de opinión de alta audiencia; referentes de deportes, entretenimiento y estilo de vida influyentes, incluidos cantantes famosos, presentadores de televisión, comentaristas de fútbol para más de 15 eventos de transmisión en vivo y entre 30 y 50 videos cortos.
Todos los meses, estos referentes e influencers están familiarizados con los hábitos de compra de los usuarios de Douyin, así como con la historia de AFA, de manera de despertar mejor las emociones de los fanáticos y activar su repercusión en el comercio en vivo. Además, el equipo de contenido de ASP para AFA, genera más de 50 piezas de imágenes creativas y textos de alta calidad por mes para la promoción de redes sociales, videos cortos y transmisión en vivo a través de las 10 plataformas principales, aumentando los productos AFA y la exposición de la marca. Con las campañas y promociones exitosas en estas plataformas, los canales que conectan con los fanáticos del fútbol chino se irán ampliando significativamente.
El hecho de que AFA ingrese al mercado del comercio electrónico, no solo brinda una conexión más profunda con más de 30 millones de seguidores argentinos en línea en China, sino que también desarrolla más canales de venta minorista para los productos oficiales. Estas combinaciones permiten llegar a millones de fanáticos más a través de la operación integral de comercio en vivo.