La semana del SuperBowl es especial. Incluso altera lo que sucede el resto de la temporada: en las redes sociales la mayor tasa de engagement con los fans no se da en el momento del partido, sino en las 48 horas previas.El análisis de datos del consumo digital de los contenidos del SuperBowl puede permitir conocer el comportamiento de los fans y las oportunidades que tienen las marcas para llegar a los consumidores y lograr una mejora en la tasa de conversión. El uso de los datos del juego en vivo aumentan esas posibilidades. Un estudio hecho por Genius Sports, partner de NFL en la captura y distribución de los datos oficiales de los partidos, junto con insights aportados por Google, permiten obtener una visión completa de la influencia de las redes sociales y los datos en vivo a la hora de mirar el juego por TV.
Los vídeos en redes sociales basados en datos ofrecen 1.8 veces la posibilidad de retorno del gasto publicitario para un cliente cuando hace una campaña en tiempo real durante los partidos. El dato corresponde a una investigación conjunta de NFL con Google Media Labs y Genius Sports.
El engagement en social Media de la NFL en la temporada 2020/21 aumentó un 38 por ciento con relación al año anterior. Las visualizaciones de contenido en Instagram, en ese período, aumentaron un 93 por ciento y la cantidad de seguidores de los atletas en la misma plataforma sumó 35 millones de nuevos fans. A los fanáticos de la NFL les encanta el contenido de video: en la temporada 2020/21, Facebook, Twitter, Instagram y Tik Tok generaron un volumen combinado de 6.100 millones de visualizaciones de video.
Twitter activa en más de un 30 por ciento el engagement cuando se combina con la TV en vivo. Twitter es la experiencia de segunda pantalla para muchos fanáticos de la NFL. Les entrega información en tiempo real mientras miran juegos en vivo en la televisión. La investigación muestra que cuando los fans siguen los partidos por TV y Twitter al mismo tiempo, el compromiso aumenta en un 31% mientras que el recordatorio de marca crece un 35%.
Una curiosidad: los aspectos negativos del juego para un fan, como ser los puntos conseguidos por el equipo contrario, aumentan su presencia en Twitter. Esos disparadores deportivos negativos aumentan la tasa de compromiso ya que los fans revisan su móvil cuando las cosas no salen como quieren. Los hinchas buscan en Twitter explicaciones que les permitan entender porque las cosas no funcionan para el equipo
El 53 por ciento del contenido digital de NFL es consumido en móviles, mientras que el 45 por ciento corresponde a desktops y laptops. Solo el 2 por ciento lo consume en tablets. La investigación demuestra que cuando las marcas envian una notificación a los fans a sus móviles -por ejemplo, una oferta de un delivery de comidas-, si ese “push” contiene datos en vivo del juego, la tasa de conversión sube entre un 5 y 10 por ciento.
En la semana del Superbowl, la mayor tasa de engagement en redes sociales se produce 48 horas antes del partido
La investigación de Genius Sports también ofrece insights sobre cómo operan los llamados momentos de los partidos en vivo y cómo la generación de contenidos de datos aumentan la posibilidad de éxito del mensaje. En la temporada 2020/21 de la NFL hubo un total de 871 touchdowns, lo cual generó un volumen de situaciones que los fans valoran, a partir de los datos en vivo, que aumentan las posibilidades de éxito de las campañas publicitarias.
Los datos en vivo del juego en la NFL son importantes, pero particularmente en la semana del SuperBowl el mayor momento de engagement de los fanáticos se produce en las 48 horas previas al partido. Es cuando los fans suelen estar más receptivos para las promociones, la oferta de productos y cualquier acción publicitaria que derive en una conversión. Esa tendencia comienza a declinar el sábado por la noche.
Finalmente, según un relevamiento de Burtson Marsteller, al 60% de los espectadores de NFL le gustaría ver más contenido online y en redes sociales del Super Bowl por parte de las marcas.