Los equipos de la NBA superaron los 1.200 millones de dólares en ingresos por patrocinios, lo que representa un crecimiento del 50 por ciento con respecto a 2020-2021. El actual período sumó 450 millones de dólares más para los equipos comparados con el ciclo anterior. Estos datos corresponden a SponsorUnited, una plataforma global de deportes y entretenimiento que hace inteligencia de datos para analizar, en este caso, el impacto de las marcas, las franquicias, los atletas y los medios en el ecosistema de la NBA.
Desde su análisis, Sportico, publicación especializada en negocios deportivos, sube los números y asegura que los patrocinios en la NBA de la temporada que se cierra alcanzaron los 1.600 millones de dólares y que el incremento es del 13 por ciento. Las dos fuentes coinciden en que los ingresos fueron impulsados por un aumento significativo en el gasto en el rubro de las apuestas deportivas, las empresas financieras y el surgimiento de las criptomonedas como rubro que buscó contactar con los fanáticos. Un ejemplo a la vista de todos: Socios.com, que no tuvo acuerdos en la NBA en 2020-21, sumó 28 ofertas individuales esta temporada.
Los datos de IEG en los que se basa Sportico muestran que Crypto.com, Webull, Coinbase, FTX y Socios cubren el 92 % del gasto de la industria en la NBA, a la hora de marcar las inversiones publicitarias y de marketing relacionadas con las criptomonedas. Y que los acuerdos firmados por el patrocinio de estadios también fueron notorios: FTX pagó 135 millones de dólares por tener el nombre de la casa de Miami Heat por 19 años y Crypto.com pagó 700 millones por el naming del estadio de Los Angeles Lakers por dos décadas.
SponsorUnited genera insights a partir de búsquedas y análisis de datos dentro de su plataforma de industria que cuenta con métricas de más de 22 mil properties, 700 mil deals y 200 mil marcas relevadas. Desde ahí concluye que “cinco de las seis empresas más buscadas por los ejecutivos de la NBA fueron marcas de criptomonedas: FTX, Crypto.com, Coinbase, Voyager y Ankr”.Las criptomonedas como categoría tuvieron un volumen de búsquedas más alto que toda la categoría de alcohol. De hecho, ninguna marca de alcohol aparece dentro de las 50 marcas más buscadas.
Otros datos interesantes relevados por SponsorUnited son los siguientes.
Los jugadores de la NBA continúan expandiéndose como plataforma ideal para las marcas: experimentaron un aumento del 46% en su exposición respecto del año anterior.
Los patrocinios vinculados a los jugadores ahora representan el 30% del total del patrocinio de las marcas en la NBA.
LeBron James continúa siendo el atleta de la NBA de mayor crecimiento en redes sociales: a pesar de perderse los playoffs en su temporada número 19, tuvo un aumento con 22 millones de nuevos seguidores.
LeBron solo por su cuenta sumó más seguidores que 25 franquicias de la NBA. Tiene más followers en Instagram que cada equipo de la NBA en Instagram, Facebook, Twitter y TikTok: 122 millones.
Los tiers de patrocinios tienen en su parte más a las compañías financieras y de medicina con un volumen de inversiones que supera los 100 millones de dólares. En el tier 2, que abarca gastos entre los 50 y los 100 millones de dólares, aparecen tecnología, apuestas y casinos, bebidas alcohólicas, automotrices, retail, telecomunicaciones y servicios.El tier 3 (25-50 millones) encuentra a las categorías de seguros, bebidas no alcohólicas, medios y entretenimiento, transportación, ticketing y la consumer packaging goods (CPG, compañías de productos de consumo masivo, como lo son Procter & Gamble y Coca Cola). El tier 4, con un volumen de gasto menor a los 25 millones de dólares, se lo llevan viajes y hospitalidad, indumentaria y calzado, construcción y bienes raíces, comida, educación, productos generales, marketing y publicidad y bienes electrónicos.El incremento anual del gasto en patrocinios encuentra al sports betting con un 132 por ciento de aumento en su inversión, seguido por las financieras (122 por ciento), las CPG (116 por ciento) y el ticketing (106 por ciento).
El reporte se posa en los Toronto Raptors para demostrar la recuperación de las franquicias con respecto a la temporada 2020 atravesada por el Covid-19 y que obligó a generar el formato burbuja para poder continuar. Los Raptors no solamente se recuperaron, sino que superaron en un 30 por ciento los patrocinios con respecto al 2019, y desplegaron más de 40 colaboraciones con marcas a través de las redes sociales.
Algunas curiosidades relacionadas con activaciones de nuevas marcas en el ecosistema de NBA:
- NBA fue precursora entre las organizaciones deportivas globales en cerrar un acuerdo en el rubro cripto con la plataforma Coinbase. La liga sin embargo no avanzó hacia la tokenización, sino que hizo activaciones dedicadas a educar y generar experiencias relacionadas con los activos cripto.
- Socios.com fue la marca de mayor crecimiento en 2020-2021 al anudar convenios con el 90 por ciento de las franquicias de la NBA, sin tener ningún “deal” con la propia liga.
- Shopify, plataforma de comercio electrónico basada en Canadá, colaboró esta temporada con el lanzamiento de Bigface, la compañía de café creada por Jimmy Butler (Miami Heat) durante la NBA en modo burbuja en 2020.
- La colaboración de Fórmula 1 como parte de las celebraciones de los 75 años de la NBA significaron un crossover original y con mucho valor agregado para las dos organizaciones. Esa activación fue también una muestra de la consolidación de la F1 en Estados Unidos.
- Giannis Antetokounmpo se transformó en el primer partner global de WhatsApp a partir de la firma de un contrato donde la estrella de los Milwaukee Bucks, nacida en Nigeria, destaca la importancia de estar conectado con los suyos a través del servicio de mensajería.
- OVO, la marca de indumentaria propiedad del músico Drake, lanzó colecciones exclusivaz de camperas, abrigos, remeras y toallas con las siguientes franquicias: Raptors, Lakers, Bulls, Celtics, Heat y Knicks.
La ruta de los patrocinios oficiales en la NBA oficia de guía para apreciar los puntos de inflexión sobre las disrupciones tecnológicas o tendencias del momento. El reporte de Sponsor United repasa cada patrocinio oficial de la NBA, con el foco puesto en la motivación buscada con cada acuerdo.
Gatorade fue la bebida oficial de la liga en 1984. Nike proveedor de indumentaria en 1992. Adidas en 2002. Prevalece en estos casos un criterio donde el rendimiento y lo deportivo todavía “mandan” en la percepción del negocio. Ya en 1999, 2K ingresa como partner oficial en marketing para desarrollar con fuerza el ecosistema gaming. Es interesante cómo en 2010, American Express se convierte en la tarjeta oficial de la NBA y lo que busca es integrar al NBA 2K (videojuego) con beneficios para los poseedores de tarjetas Amex. Videojuegos con tarjeta para micropagos, 12 años atrás…¿les suena?
En 2012 hay dos patrocinios oficiales que se destacan: Ticketmaster como marketplace primario y secundario para la compra-venta de tickets de NBA y WNBA. El otro acuerdo relevante es con SAP, una de las primeras incursiones de una organización deportiva global con una plataforma analítica de negocios y operaciones. En 2014 firman con FanDuel: las apuestas deportivas seguían limitadas en Estados Unidos por una ley nacional, pero la NBA ya producía un show en su canal NBA TV llamado NBABet.
En 2015 hay un acuerdo disruptivo con Tissot: el reloj oficial y cronometrador del tiempo de juego de la NBA tiene una versión solar sobre la que la NBA genera contenido. En 2017 el socio que hizo ruido fue Rakuten como partner global de marketing y distribución de juegos en vivo para Japón.
En 2018 Beats se convierte en la marca oficial de auriculares y audio de la NBA que tiene a los jugadores de la liga como iconos culturales indiscutidos. Ese mismo año se presenta por primera vez un sponsor exclusivo para los playoffs: YouTube TV, servicio oficial de live streaming. En 2019 el patrocinio con AT&T comenzó a motorizar el entorno 5G de la NBA como solución propia para avanzar hacia una nueva distribución de contenidos para fans.
En 2020, se inicia otra saga de disrupciones: Oculus es partner exclusivo para el rubro de gafas de realidad virtual y la producción de contenido de repeticiones con la rail cam en los partidos a través de ESPN, ABC y TNT. En 2021 se da el acuerdo con Coinbase que abre la puerta al primer vínculo absoluto con el mundo de las criptomonedas, que como contamos explotaría en 2021-2022. LegalZoom aporta 6 millones de dólares para un patrocinio de su servicio: una solución que permite a los clientes, sobre todo de compañías pequeñas, generar de modo online documentos legales sin necesidad de contar con un abogado.
El vínculo iniciado con Google en 2018 continuó esta temporada con un patrocinio que contiene diferentes verticales, que son identificados sin dudar con el gigante tecnológico. Google es smartphone oficial de los fans con Google Pixel y abarca las categorías search trends, fan insights y search engine partner. Esta alianza derivó en un trabajo constante de envío de tendencias de los fanáticos según se diera la conversación y las búsquedas durante toda la temporada, con eje en la NBA, la G-League (Liga de Desarrollo) y 2K (videojuegos). En buen romance: una lectura en tiempo real de los intereses de los fanáticos con respecto a todo el ecosistema de NBA.
Para el final, lo más obvio, pero que merece siempre ser descripto: los jugadores de la NBA son las principales plataformas de interacción para conectar a los fans con las marcas. Lebron James es el número uno entre los atletas con más seguidores. Según el análisis de la plataforma Sponsor United tuvo 13.5 millones de interacciones en la comunicación de 31 marcas comerciales ligadas con él. Steph Curry logró más engagement -recordemos que Lebron no tuvo playoffs- con 30 marcas comerciales y 16 millones de interacciones.
Lebron sumó 22 millones de seguidores en sus redes sociales en la temporada, mientras que Steph Curry agregó 7.9 millones. Golden State Warriors incrementó su base en 7.8 millones de fanáticos y el segundo lugar lo tuvo Utah Jazz con 3 millones de seguidores nuevos, lo que se describe como el fenómeno del año: tuvo un aumento del 68 por ciento con respecto a la temporada anterior.
Google Pixel fue la marca con el mayor engagement promedio en sus publicaciones: 170.957 interacciones por posteo. Jordan ocupó el segundo lugar con 112.524. Google figura en el cuarto puesto con 89.336. El método para analizar el engagement es evaluar las métricas de 15 posteos únicos como mínimo para establecer los promedios.
El poder de los atletas queda definitivamente evidenciado en las métricas que cierran este análisis. En conjunto, todos los equipos de la NBA hicieron 178 millones de publicaciones patrocinadas, mientras que los jugadores sumaron 62 millones. Pero aquí viene el dato: el engagement promedio de las franquicias por cada publicación es de 4.200 interacciones, cuando el de los jugadores es más de diez veces superior con 46.700. Hay más: el promedio se establece sobre solo un posteo patrocinado en las publicaciones de los atletas, en tanto que en el caso de los equipos el promedio es cada 31 posteos.
En el juego, en los mensajes comerciales y en las causas sociales, el éxito de la NBA también está en la voz de sus atletas.