Toda la locura que se vio con la Selección Argentina y Lionel Messi en el Estadio de los Trabajadores en Beijing estuvo planificada: 50 mil asistentes, en su abrumadora mayoría chinos, vestidos con la camiseta de la selección argentina no es una rutina habitual de los fans del fútbol para un partido amistoso. Messi es un fenómeno global, como lo fue Michael Jordan. La locura por Messi tiene mucho de aquella influencia en el planeta entero del jugador de los Chicago Bulls.
Pero sin embargo los equipos de Messi, especialmente Barcelona y luego PSG, no lograron explotar de ese modo esa conexión con el mercado asiático como lo hizo la Selección Argentina.Las cosas como son: desde la AFA, el área comercial que lidera Leandro Petersen, ha trabajado mucho para que eso suceda.
La repercusión ahora llama la atención y fue registrada en España por Relevo: AFA con la Selección Argentina tiene acuerdos comerciales en China y más patrocinadores que clubes como Real Madrid, Barcelona, Manchester United y Milan. Según los calculos hechos por Yanyu Zheng, directora de la oficina China de AFA, la Selección Argentina vende en ese país treinta veces más que la Selección de España.
Algunos datos de lo que fue el paso de Argentina con Messi, se describen de este modo:
- Once patrocinadores regionales y globales en ese territorio.
- Presencia de los jugadores argentinos encabezados por Messi en la cadena Cotti Coffee, con más de 3.000 locales en China.
- Meet and greet y photo shooting para partners y directivos con los futbolistas.
- Fans ganadores de concursos en redes sociales de China para presenciar el entrenamiento previo al partido.
- Armado de Fan Fest con sponsors para quienes no pudieron ingresar al estadio.
Este roadmap con que la Argentina corona su estrategia comenzó en 2018 cuando ya la Argentina había suscripto un par de acuerdos de patrocinio regional de corto alcance -hasta final del año-, pero que sembraron el camino para lo que vino después.
En su reciente presencia en el Globant Tech Summit, Petersen dio algunos detalles sobre cómo fueron los pasos para generar semejante volumen de negocio con empresas chinas en los últimos cuatro años y cómo se hizo la estrategia.
- “Cuando volvimos de Rusia luego de la eliminación en ese Mundial, AFA presentó un plan a diez años de selecciones nacionales. Se nos rieron en la cara. Argentina venía de perder, la AFA venía de una intervención de FIFA y que nos creyeran era muy difícil. Deportivamente ya vimos que funcionó.
- “En 2018, la AFA tenía acuerdos con seis sponsors solamente. Hoy vamos camino a tener 50 marcas asociadas y más de diez únicamente en China. El plan era transformar a la Selección Argentina en una marca global.
- “Un año más tarde, en 2019, fuimos a China y organizamos una reunión con 50 CEOs de compañías para presentar el producto. No sabían nada de nostros. Es decir, conocían al equipo, a Messi, pero nos veían como una marca. Lo terminamos siendo”.
- “Para ser una marca global trazamos una estrategia en China con redes sociales, una plataforma de e-commerce con productos oficiales y una relación con los patrocinadores. Nos vinculamos de un modo muy orgánico, con mensajes adaptados a la cultura y estilo de las redes sociales de China. Si ven los posteos, van a ver que no hay una correlación con lo que estamos habituados a ver acá. Y no solamente por el idioma, sino por el tipo de contenido que se consume allá y que aquí quizás no sea tan relevante”.
- “Tener un socio local para llevar esa estrategia siempre fue importante. Lo hicimos en China y comenzamos a hacerlo ahora con Estados Unidos.