Airbnb es patrocinador del Comité Olímpico Internacional. Uber tiene acuerdos en ligas y federaciones. Spotify ofrece selecciones musicales de selecciones de fútbol. Pedidos Ya sale al cruce del hambre de los fanáticos que miran los eventos. Cabify traslada oficialmente a los de Boca y a los de River. Mercado Libre lidera el comercio electrónico en la región al momento de comprar productos deportivos. Amazon abarca cada espacio del ecosistema deportivo con contenidos y las compras ligadas a esos contenidos. Es muy probable que dentro de no mucho tiempo podamos adquirir tickets para ir al estadio a través de Rappi.

Hablamos de la economía de plataformas. Como suele suceder con lo nuevo, una sucesión de etiquetas intenta dar con la expresión adecuada del fenómeno que representa: economía digital, economía bajo demanda, economía gig, economía colaborativa. En su libro “Modern Monopolies”, el emprendedor Alex Moazed lo define de este modo: «Las plataformas no poseen los medios de producción, crean los medios de conexión. Crean valor al facilitar los intercambios entre dos o más grupos independientes, generalmente consumidores y productores. Para que estos intercambios sucedan, las plataformas aprovechan y crean redes de usuarios y recursos a gran escala a las que se puede acceder a pedido».

Estamos en 2020. Dejemos que un conocido meme lo explique todavía con más precisión

El deporte global tiene armada su propia economía de plataformas. Son articuladoras de la industria en diferentes espacios de fan engagement, marketplace, activos digitales, soluciones colaborativas, contenidos y también scouting. Esta es un panorama de las más consolidadas en el mercado y que han ganado mayor exposición con casos de éxito comprobados.

Sponsor Online: un marketplace de activos digitales

«Hace un año estamos con la plataforma en el mercado. Un año antes empezamos a hablar con los clubes porque comenzamos de cero con algo que antes no existía. Es una manera de apoyar a los clubes para que consigan patrocinios. Este mercado existe en el fútbol hace como 30 años, pero todos los negocios se han ido al mundo digital y lo aprovechan bien. Vimos que había una oportunidad para el fútbol también.», le dice a BDS, Maximilian von Portatius Director General de Sponsor Online.

El emprendimiento cuenta con 150 clubes de fútbol de todo el mundo. Uno de sus inversores es Christian Karembeu, ex jugador del Real Madrid y campeón mundial con Francia en 1998. La plataforma funciona como un «marketplace» donde los clubes presentan sus inventarios de espacios físicos y digitales que ponen a disposición para comercializar. Las marcas encuentran allí toda la información que precisan para poder luego negociar directamente con un club. «Las marcas están inundadas de ofertas de patrocinio. Tienen que dedicar recursos y tiempo para determinar dónde está la mejor oportunidad. La plataforma les permite contar con datos ya analizados, comparar las opciones y hasta negociar con clubes de manera conjunta si tienen una estrategia para varios mercados», señala von Portatius.

Según sea el acuerdo con los clubes que se suman, la plataforma se queda con el 2 o el 6 por ciento del convenio que se haga con un patrocinador. La compañía todavía no sumó a clubes argentinos, pero sí a equipos como Palestino y Audax Italiano de Chile, Atlético Nacional en Colombia y Tigres y Xolos en México.

Los datos que ofrecen los clubes en la plataforma son indicadores fundamentales para la búsqueda de patrocinadores. La cantidad de seguidores en las redes sociales oficiales, el nivel de interacciones y tipo de público son datos valiosos. Un ejemplo: un club como Sporting Braga de Portugal determinó que el 60 por ciento de sus fanáticos son menores de 25 años, métricas que pueden ser interesantes para marcas que busquen ese perfil. Con 590 mil seguidores se ubica detrás de Benfica, Porto y Sporting Lisboa, pero ese cuarto puesto, con un «target» definido, puede ser una alternativa más económica para un patrocinador de presupuesto limitado.

«Si sos de un club como Boca, River o cualquiera de los grandes, es mucho más fácil vender. A veces no depende del vendedor porque el producto es atractivo; lo mismo si sos un jugador de fútbol y sos el jugador de moda: vendés el patrocinio como pan caliente. Al 90 por ciento de los clubes no les pasa eso. Hay que hacer un trabajo. Hoy en día el mundo digital ofrece más posibilidades de llegar a la gente. Yo creo que hay que salir del pensamiento de la publicidad estática. La oferta de patrocinio puede ser más creativa y de un período más chico. Se habla ahora de campañas de tres meses. El patrocinio se convierte en algo de corto plazo, de menos tiempo. Por eso es importante aprovechar el mundo digital: ¿Cómo vas a hacer todas estas campañas de menos tiempo si lo hacés de forma tradicional?», se pregunta von Portatius.

«Se habla ahora de campañas de tres meses. El patrocinio se convierte en algo de corto plazo, de menos tiempo. Por eso es importante aprovechar el mundo digital: ¿Cómo vas a hacer todas estas campañas de menos tiempo si lo hacés de forma tradicional?»

Von Portatius trabajó 17 años para UEFA. Sabe perfectamente que el fútbol es una actividad de relaciones personales, contactos e interminables conversaciones en bares de hoteles. «Mucha gente nos dijo que no iba a funcionar con el argumento de que el fútbol es un negocio de relaciones personales y no siempre dispuesto a la transparencia. La plataforma funciona como una tienda: en la vidriera está el producto y luego la venta la cierra el vendedor. Es el club el que luego hablará con el patrocinador. Tenemos 150 clubes asociados y relación con cerca de 200. Nosotros vemos que funciona».

TransferRoom: de club a club, sin intermediarios

TransferRoom, una plataforma online creada en 2017 y que ya sirvió como «marketplace» para que 350 futbolistas fueran transferidos desde entonces. Su base de datos cuenta con 550 equipos que pertenecen a 83 ligas de 46 países. Periódicamente esos clubes suelen reunirse en eventos presenciales que TransferRoom organiza en diferentes ciudades, pero la pandemia obligó a trasladar todas las conversaciones al modo remoto. TransferRoom tiene disponibles 1.750 futbolistas para ser comprados por los equipos. La plataforma fue creada como una herramienta para uso exclusivo los clubes: directores deportivos, secretarios técnicos, scouters y ojeadores. Nadie tiene acceso a ella por fuera de los integrantes orgánicos de un club de fútbol. Su valor oscila entre los 5.000 y 7.000 euros anuales de acuerdo al plan que contrate cada club. No todos en el mapa global del fútbol pagan lo mismo porque no tienen las mismas posibilidades.

Se trata de una «zona liberada» de agentes, intermediarios o representantes. La plataforma no pretende reemplazar a esos actores del mercado de pases, sino a ser un complemento para la toma de decisiones de los clubes. Cuando se trata de transferencias relevantes para un equipo, los directores deportivos, cuando están realmente interesados en incorporar un futbolista, con el primero que hablan es con su agente para conocer si realmente el pase puede prosperar. Se ponen en juego varios factores: si al jugador se le termina un contrato; si tiene interés en cambiar de aire; si en la nueva ciudad hay «trattorias» para ir a la hora de la cena. El fútbol se transformó en un negocio en el que nadie quiere perder el tiempo.

Las reuniones virtuales se dieron frenéticamente el pasado 4 de junio. Con el fútbol que retornaba lentamente en algunas ligas europeas, las ventanas del mercado de pases no tenían fecha fija. Los clubes buscaban anticiparse a una nueva normalidad que nadie sabe muy bien cómo será. Sebastián Peratta, director deportivo de Newell’s Old Boys, fue uno de los que se sentó en esas mesas a distancia: «Durante dos o tres semanas de organización en las que nos anotamos todos los que queríamos participar, de todas las partes del mundo y cada club revela su búsqueda: si buscas incorporar jugadores o desprenderte de ellos. O bien simplemente intercambiar información. En base a eso los clubes se eligen para tener reuniones. Se podía tener un máximo de 15 reuniones de 12 minutos de duración. Se abre la comunicación como si fuera una videollamada, se va al punto directamente para optimizar el tiempo. Una vez cumplidos los 12 minutos, la reunión se termina automáticamente y quedamos en espera hasta que se active la siguiente reunión programada. Con el tiempo veremos si todo lo que conversamos ahí dará o no sus frutos».

La modalidad de reunión rápida y que va directamente al objetivo hizo que Transferroom sea definida como el “Tinder de las transferencias de fútbol”, en directa vinculación con la plataformas de citas que hizo acuerdos con Manchester City y que es la plataforma preferida de los que llegan tarde a las reuniones programadas.

Este video muy simple explica la operatoria de Transferroom y se pregunta si será el final de los “contratistas”. Nosotros ya contestamos: no. La plataforma es ideal para dar a conocer jugadores que no están en el radar de otros clubes y esos por lo general son los futbolistas que no son «producto» de primera necesidad para representantes e intermediarios.

Socios: fan tokens traccionados por una criptomoneda

Socios.com es una compañía basada en Malta, con 70 empleados, que busca fidelizar la relación de los clubes con los fanáticos a través de los activos digitales. La herramienta es el fan token a los que se accede previa compra de una criptomoneda llamada Chiliz. Cada club tiene su propio token: $BAR (Barcelona), $JUV (Juventus), $PSG (Paris Saint Germain) y $CAI (Independiente). Todas las transacciones y votaciones se hacen desde la aplicación de Socios.com. Los poseedores de los tokens pueden negociarlos entre ellos y adquirir los de otros clubes.

«Socios es una compañía que busca acercar a los clubes con los fanáticos a través de los activos digitales. Mucho más ahora a partir de todo lo que atravesamos por la pandemia Covid-19. Independiente es el primer club de Sudamérica en sumarse y a partir de ahora los socios podrán intervenir en algunas de sus decisiones. Pero sabemos también que un hincha puede ser de Independiente y a la vez seguir a Messi en el Barcelona. Los tokens les permitirá participar y conectar con los otros clubes del mundo que están en la plataforma», comenta Alexandre Dreyfus, CEO de Socios.com, ante el pedido de BDS.

Los fan tokens tienen un valor, pero no son un instrumento financiero ni reemplazan a otras modalidades de pago. «PSG perdió la final de Champions League y los tokens cayeron un 8 por ciento, pero al momento de clasificarse para la definición habían cuadruplicado su valor. Los fan tokens pueden ser un reflejo del sentimiento y de la fidelidad del hincha. En el futuro puede ser un parámetro útil para medir cómo caen en los fanáticos una decisión que toma un club: si Messi dejara el Barcelona, es probable que el valor los fan tokens se caigan», imagina Dreyfus.

Buena parte del gran éxito de Socios se basa en lo que ofrece: la posibilidad directa de adquirir la criptomoneda Chiliz. Además de la posibilidad del acceso al token para que los fans participen en las “elecciones blandas” de los clubes (herramienta formidable de fan engagement), la compra de la criptomoneda garantiza el funcionamiento de la activación. La primera salida la venta de los tokens de los clubes, incluso de los equipos de esports, suele ser «sold out» en pocos minutos, lo que explica el interés por Chiliz, más allá de la popularidad que tenga el club involucrado.

Dugout: empaquetar, distribuir y monetizar videos

Dugout fue cofundado por 10 de los clubes de fútbol más grandes del mundo. Con base en Londres firmó en sus origenes contratos exclusivos con Barcelona, Real Madrid, Chelsea, Arsenal y Bayern Munich, además de fichar a 150 futbolistas entre los que se destacaban Gareth Bale y Neymar. El objetivo era el seguimiento constante de las grandes marcas futbolísticas de Europa y sus estrellas: cápsulas de intimidad y casi nada de juego. Desde el lanzamiento de Dugout en 2016, la empresa ha evolucionado y ahora colabora con 82 clubes, 4 ligas y 3 federaciones en todo el mundo. Al fomentar la colaboración, el ecosistema exclusivo de fútbol de Dugout brinda a los fanáticos del fútbol mundial la oportunidad de compartir las experiencias, tanto pasadas como presentes, que dan forma al mundo del fútbol.

Dugout trabaja con clubes de fútbol, ligas y federaciones para ayudar a reempaquetar, distribuir y monetizar su contenido de video.

A través del equipo de editores de Dugout, el archivo de videos de un club se reutiliza y se traduce en videos cortos para los fanáticos digitales de todo el mundo. Una vez publicado en la biblioteca de Dugout del club, el video se distribuye globalmente a través de todas las plataformas de Dugout y la red global de editores incorporados, llegando a una gran audiencia de fútbol digital.

Los clubes pueden monetizar sus contenidos de video con ads de pre-roll y mid-roll. Los videos llegan a los fanáticos por las propias redes de Dugout y a través de publishers que enriquecen sus contenidos a partir de una biblioteca con más de 3,500 videos disponibles. Recientemente firmó un acuerdo con Global Sports Rights Management (poseedora de los derechos internacionales del fútbol brasileño) para la distribución a gran escala de videos en redes sociales y highlights de esas competiciones.

Los clubes también logran volver a la vida archivos de video que estaban “dormidos”. Un buen ejemplo es este video de un jovencísimo Lionel Messi hablando de su debut en Barcelona.

La distribución en la red global de Dugout proporciona a los clubes datos de participación y audiencia global en tiempo real. Además, Dugout organiza competiciones de clubes colaborativas de un mes de duración que permiten a los clubes recibir datos de marketing de suscripción voluntaria de las bases de fans de todos los clubes participantes. Su colaboración más reciente con un medio fue con Mediotiempo de México.

En esta charla para #SIS pueden encontrar más detalles sobre cómo trabaja esta plataforma.

IQONIQ: Los patrocinios encuentran nuevas formas

Es una plataforma de fan engagement de gran crecimiento durante 2020 con una política agresiva de acuerdos con organizaciones deportivas. La compañía basada en Mónaco recibió financiación por 100 millones de euros que le permitió avanzar hacia un modelo de patrocinio directo: su alianza con clubes y estructuras deportivas comienza con un sponsoreo monetario que se refleja en las camisetas de los clubes de fútbol como Valencia, Roma, Zenit, Real Sociedad entre otros. También presencia de marca en algunos de los acuerdos que ha hecho con La Liga, Euroliga de básquet y Mc Laren Racing. IQONIQ debe ser explicado correctamente con un perfil diferente entre otras plataformas ya que la relación se inicia con un patrocinio directo con su asociado.

«IQONIQ debe ser explicado correctamente con un perfil diferente entre otras plataformas ya que la relación se inicia con un patrocinio directo con su asociado»

IQONIQ ya trabaja intensamente para generar convenios en la región, especialmente en Brasil y puede que haya un anuncio para el mercado argentino en las próximas semanas.

IQONIQ ofrece un esquema de recompensas y beneficios para los fans con merchandising, imágenes únicas, programas de fidelidad, juegos y premios. El reciente acuerdo con La Liga fue enmarcado como “Global Fan Engagement Licensed Partner” y tendrá tres años de duración. “Para La Liga y sus clubes es estratégico seguir aumentando su conversación con los aficionados de todo el mundo y para ello nada mejor que establecer esta unión con un referente del fan engagement como IQONIQ, quienes ya trabajan con la Euroliga de Baloncesto, McLaren Racing y varios clubes de fútbol europeos, entre otros”, comentó Óscar Mayo, Director de Negocio, Marketing y Desarrollo Internacional de LaLiga.

IQONIQ busca grandes audiencias y las organizaciones deportivas las tienen. La llegada a la Euroliga de básquet significó la posibilidad de conectar a 42 equipos de 19 países con una potencial audiencia de 200 millones de fanáticos.

Dice Kazim Atilla, CEO de la compañía: “IQONIQ busca revolucionar el mundo de la experiencia de los fans, por lo que es vital para nosotros que trabajemos junto con partners que estén igualmente comprometidos a brindarles a sus seguidores los mejores contenidos y experiencias posibles. A través de la asociación con La Liga los tendrán oportunidades nuevas y únicas para interactuar con sus clubes y estrellas y serán recompensados por su compromiso y lealtad continuos. Esperamos trabajar junto a LaLiga y sus socios globales para cumplir nuestras ambiciones conjuntas en este sentido”.

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La economía de plataformas tiene su representación en el mundo del deporte. Las experiencias colaborativas buscan también trasladarse el área de la generación de recursos. El fútbol claramente pasó de un modelo de negocio atomizado y donde cada club buscaba sus ingresos de modo individual. Eso persiste. Pero ya no es la única alternativa.