Una visión muy difundida entre los historiadores revela que las fechas cronológicas no son las que determinan los comienzos y los finales de las épocas. Eric Hobsbawn, historiador inglés, fue el que popularizó la idea de “siglo corto” cuando estableció que el Siglo XX comenzó en 1914 con la Primera Guerra Mundial y culminó en 1989 con la caída del Muro de Berlín.
Si seguimos por esa senda podríamos establecer que el regreso del deporte en vivo en plena pandemia en 2020 se dio el 19 de abril, cuando ESPN estrenó The Last Dance en Estados Unidos. Al día siguiente, Netflix lo puso a disposición del resto del planeta. Para entonces, las ligas deportivas profesionales llevaban casi 40 días de una cancelación sin precedentes y los dos gigantes del entretenimiento decidieron adelantar un estreno que estaba previsto para junio.
La movida pulverizó horas y horas de panelismo en los congresos de sports business donde se aseguraba que el deporte competía contra Netflix. ESPN, del conglomerado Disney, hacía una alianza estratégica con el mayor distribuidor de contenidos audiovisuales en plataformas para maximizar un producto que originalmente estaba destinado para sus propias bocas de salida. Las batallas por el fan quedaron para otro momento.
Netflix sumó casi 26 millones de suscriptores en la primera mitad de 2020. Cierra la temporada con alrededor de 195 millones de suscriptores globales. La pandemia derivó en un crecimiento notable en su audiencia.
The Last Dance ofreció varios insights, pero hubo uno en especial que marcó una tendencia observada durante la pandemia: la singular capacidad de Netflix de organizar la conversación en función del lanzamiento de sus contenidos. Un modo explícito de disparar los intereses de la cultura popular. Las audiencias miran, comparten y alimentan el algoritmo de la plataforma para ser encontrados por nuevos productos nacidos de la plataforma. Pero fundamentalmente conversan sobre los temas que instalan los estrenos de Netflix. Más adelante exploraremos qué oportunidades tiene el deporte en relación a este fenómeno disruptivo.
Mientras tanto, veamos si coincidimos en lo siguiente:
- The Last Dance. No fue la pasión por Michael Jordan y el ticket sin escalas hacia el universo vintage de los Chicago Bulls de los noventa. Fue Netflix.
- The Social Dilemma. No fue el despiadado testimonio de los ex ejecutivos y programadores culposos de las compañías tecnológicas que crearon la dependencia del consumidor a las redes sociales. Fue Netflix.
- The Queen´s Gambit. No fue la novedosa fiebre por el ajedrez motivada por la historia de una campeona prodigio de ficción incubada en sótanos de orfanatos. Fue Netflix.
La gente habla de lo que pasa en Netflix. Le pasa al CEO de tu compañía, a tu pareja y al cliente al que tenés que convencer en la próxima call. Netflix disponibiliza temáticas a partir de sus series y películas, para luego ordenar la conversación planetaria que sin dudas impacta en las búsquedas de Google sobre la adicción a las redes sociales, la venta de tableros de ajedrez en eBay y camisetas de básquet con el número 23.
La publicación The Next Web analizó el fenómeno, en combinación con la inteligencia de datos de la compañía Pulsar, para determinar cómo los estrenos de Netflix consiguen instalar temas de conversación que exceden los límites esperables sobre un deporte o un consumo desmedido de contenidos en redes sociales.
En el gráfico que mostramos a continuación se observa como crece la curva de búsquedas relacionadas a cómo borrarse de las redes sociales cuando se estrenó el docu-drama “The Social Dilemma”. Pero lo que más interesa, en azul, es ver cómo crece el interés social en debatir el tema cuando Netflix hace el lanzamiento.
En el caso de The Last Dance también se pueden encontrar datos relevantes. La serie se ofrecía con estrenos de capítulos dobles en ESPN solo para Estados Unidos y en la madrugada del lunes alcanzaba globalmente a cada familia en confinamiento durante la pandemia. Fueron cinco semanas consecutivas vividas con la intensidad corporal del deporte en vivo, cuando Michael Jordan hilaba los recuerdos de los anillos ganados por Chicago Bulls en los años noventa.
En el siguiente gráfico se puede observar cómo se modificó el interés por MJ antes y después del estreno del documental. Aumentan las búsquedas en Google y también la serie como tópico de conversación. De hecho durante su estreno 20 de los 30 trending topics de Twitter dominaron durante 24 horas todos los timelines globales.
Pero en el siguiente cuadro observamos como la fuerza imprimida por Netflix al documental atravesó a los diferentes público y “sacó” a Michael Jordan del territorio exclusivo del básquet. Los datos de Pulsar indican que la nostalgia por los 90 impactó en un 50 por ciento a un público menor de 24 años en diferentes mercados y en Estados Unidos a jóvenes hispanos fanáticos del….fútbol!
El fenómeno Gambito de Dama también se espeja en estos datos. Fue una serie estrenada en octubre 2020 en 92 países y que tuvo más de 62 millones de visualizaciones. Nuevamente se aprecia el interés por el ajedrez previo a su lanzamiento y lo que pasó luego con las búsquedas y el interés social por esa temática.
En el siguiente cuadro vemos parte de la conversación global generada por la serie (recordemos: se trata de una ficción, pero que tiene una construcción tan realista que puso nuevamente en la consideración general a la mítica ajedrecista Judith Polgar) y cómo el ajedrez ganó nuevos seguidores de modo transversal en diferentes comunidades y relega a los acólitos al ajedrez a un plano más alejado.
De tanto repetir que el deporte competía contra Netflix, se lo terminaron creyendo. Como una vez lo dijo Javier Tebas, nadie quiso quedar mal y todos sumaron su voz a la cámara de eco para no desentonar. Desde ya que la idea tuvo sus porosidades y es más que sencillo encontrar la gran cantidad de contenido que ofrece Netflix, en función de acuerdos y producciones originales que tienen en el corazón de su propuesta al deporte: Juventus, Fórmula 1, Carlos Tevez, Sunderland, Guillermo Vilas, Fangio, Boca Juniors, Icarus, Antoine Griezmann, Athlete A y no queremos seguir nombrando para no olvidarnos de nadie..(pero si todavía no la vieron, no se pierdan la adorable Losers). Ahora que repasamos el texto puede ser que el olvido de MatchDay haya sido voluntario.
La capacidad de Netflix para instalar y amplificar conversaciones en función de los focos de interés para diferentes audiencias, más que una rivalidad, representa una oportunidad para el deporte. Porque todo esto sucede, por si hace falta remarcarlo, mientras Netflix no ofrece ni un milisegundo de contenidos en vivo. No pugna por derechos. No tiene que lidiar con los egos de los talentos. No contrata equipos de transmisión. No lanza a su ejército del departamento comercial para cazar patrocinios. Y sin embargo el deporte está ahí
Netflix no pugna por derechos. No tiene que lidiar con los egos de los talentos. No contrata equipos de transmisión. No lanza a su ejército del departamento comercial para cazar patrocinios. Y sin embargo, el deporte está ahí.
La plataforma conecta con el deporte con una oferta amplia de documentales, es verdad. Punto a favor para la casa: lo que antes era un contenido marginal para las cadenas deportivas (ESPN revolucionó con 30×30 el concepto de documental deportivo), en Netflix encuentra a uno de los motores de su propuesta. Afuera del sitio de Big Data Sports, en otra galaxia, todavía hay gente linchando gente en Twitter por cuánto rock y cuántas dosis de latinoamericanismo contiene el documental “Rompan Todo”. No fue el rock, fue Netflix.
La gran “X” para despejar en esta ecuación pasa por determinar qué oportunidades tiene entonces el deporte en esta plataforma. ¿Cómo conseguir que aquello que le sirve a Netflix también le sirva al deporte? ¿Cuántas variantes emocionales admite un espectador en historias de caídas y resurrecciones de clubes como Sunderland, sin el pecado de la reiteración? ¿Está el fútbol condenado a la misma narrativa documental en la que sólo cambian las camisetas?
Los documentales en Netflix operan como noticieros que escapan del real time y fabrican una actualidad revisitada. En la Argentina, una serie como “Carmel”, basada en el resonante caso de un crimen sin resolver de una socióloga en 2002, puso nuevamente en agenda de los medios y de los ámbitos judiciales una investigación ahora acelerada por el “efecto Netflix”. En el deporte, la lucha de un periodista para que Guillermo Vilas sea reconocido como número uno del tenis en 1975, le dio un refresh a la carrera de un símbolo deportivo y ofreció en el ocaso casi de su vida, el costado tierno de un jugador que era duro como una roca.
Netflix ejecuta globalmente y se mueve cada vez más localmente. La generación de contenidos localizados, según los intereses y gustos de cada país, va en aumento. Y si efectivamente Netflix es la nueva TV paga, una línea a explorar podría ser la producción de contenidos deportivos más enfocados en las pasiones y los fandoms. Hace más de 100 años que el fútbol es un fabricante serial de fanatismos segmentados que se aglutinan por las emociones. Es cuestión de dar con el formato adecuado cuando las tendencias indican que las nuevas generaciones consumen contenido deportivo sin reparar tanto en el vivo.
La experimentación que hace Netflix en Francia con su propia señal llamada Direct puede ayudar a intuir una nueva orientación. El lider de los videos en streaming pone a disposición un canal con anclaje en el consumo habitual de la TV lineal: los programas se emiten a una hora determinada. Las costumbres nunca se abandonan del todo. The Last Dance, acorde a la época de su narración, volvió a reunir a la familia frente al aparato de TV y lideró los segmentos de audiencia de 18/34 años y 18/49 años, con más de 6 millones de espectadores por cada estreno doble.
Netflix luce como una compañía de contenidos. Sabemos que es una compañía tecnológica. El algoritmo de recomendación puede ser alimentado con ideas creativas relacionadas con el deporte, para que los contenidos deportivos influyan en la conversación y puedan marcar cierta agenda de la conversación popular.
Netflix cambió el deporte en 2020 sin partidos en vivo. Ya podemos “Omitir Intro” en 2021, porque sin dudas esta historia continuará.