Hay una camiseta original de Juventus que se consigue por aproximadamente 350 dólares en un marketplace llamado StockX. Se trata de una equipación de edición limitada que Juventus utilizó por única vez en un partido contra el Genoa en octubre de 2019. La camiseta fue diseñada por Adidas en colaboración con Palace, una marca de indumentaria callejera británica que adoran los freestylers y los skaters. El lanzamiento fue parte del plan de renovación que Juventus inició en 2016 que incluyó el cambio de escudo del club. Más que escudo, la familia Agnelli salió de shopping para conseguir un logo comercial icónico, como si fuera Apple o Google. Ahora esa camiseta es pieza de coleccionistas, sometida a subastas o ventas directas a precios de lujo. El precio es fluctuante: la última se vendió por 375 dólares.

La historia es un desprendimiento de un análisis hecho por el periodista Rory Smith en New York Times. Un detallado repaso sobre las tendencias en alza de los clubes que deciden olvidarse que son clubes de fútbol y salen a la búsqueda de nuevos consumidores que tal vez tengan cero interés por la posición del equipo en la tabla de posiciones. Los clubes de vanguardia saben esto: van a pescar a otras aguas que no están pendientes de entrenadores a punto de ser despedidos, rachas negativas o problemas con la prensa. Ahí está desde hace tres años PSG con Jordan (la segunda marca de Nike) para cautivar con su propuesta pop y de tiempo libre y recientemente el nuevo logo de Inter Milán, con una idea de afirmación de identidad disruptiva y alejada de lo tradicional.

Pero hay un problema: los fanáticos del fútbol suelen odiar este tipo de cambios. ¿Por qué lo hacen los clubes si saben que los hinchas se resisten al cambio? ¿Por qué toda idea de cambio implica romper con tradiciones? ¿Es acertado este estado de informalidad constante para cazar al nuevo fan? Y las preguntas finales: ¿por qué algunos clubes escapan tanto de su historia? ¿qué saben ellos qué nosotros no sabemos?

Cuando Juventus le encargó al estudio Interbrand su cambio de imagen, según cuenta NYT, la oficina tuvo apenas un mes para diseñar el nuevo escudo. Se avecinaba una nueva temporada y Adidas precisaba definiciones para incorporarlas a las camisetas por venir. El socio histórico de diseño de Juventus no fue con un portfolio de propuestas, sino con una concreta: la “J” estilizada. La presentaron incorporada a tazas de café, joyas y ropa de alta costura. Por fuera del fútbol. El informe del Times asegura dos cosas: que los signos de modernidad exhibidas no cambiaron sustancialmente las finanzas del club y que los ejecutivos de Juventus se sienten reivindicados al ver que, años después, Inter de Milán decidió también cambiar su identidad visual. IM (I’am, yo soy…) es la síntesis del logo actual que apuesta por la simpleza. En su caso, Inter, se lo encargó a Bureau Borsche de Munich, que tiene como clientes a Nike, Balenciaga, la Bienal de Venecia y Audi, entre otras marcas.

La idea de los clubes de vanguardia de presentarse objetivamente como marcas que atraigan influyan con otras artes en las audiencias juveniles responde a una estrategia muy clara y directa. Sacrificar monodosis de tradición, no diluirse del todo, pero parecerse más a las compañías del siglo XXI y menos a la cultura rigida del Siglo XX. Eso lo advierte Jordan Wise, fundador de la agencia creativa False 9 y experto en nuevas tendencias de la moda. Lo deja en claro en dos ideas compartidas en el reporte hecho por New York Times:

• «Trabajar con marcas de ropa urbana les da a los clubes acceso a un espacio completamente diferente, pero para hacer eso, tienen que pensar y verse diferentes: menos como clubes y más como marcas de ropa deportiva».

• «Estamos viendo un alejamiento del viejo modelo de licencias. Sabemos que la Generación Z y los millennials odian que les vendan. Eso significa que ya no es suficiente pegar la insignia de un club a un patrocinador y asumir que los fanáticos lo comprarán por lealtad».

Clubes como Manchester United, PSG, Juventus e Inter van hacia la generación de un storytelling patrocinado para captar otras audiencias. Pero el “viejo club” todavía tiene el reclamo de la tradición de sus hinchas leales por detrás. Todos están obligados a dar explicaciones cuando cambian la identidad visual. Hay una tensión en el ambiente con respecto a las demandas de la época y el respeto por los iconos que llevaron a esos clubes a ser lo que son. O lo que fueron.

“La tendencia es ir hacia la simpleza y a escudos que sean de fácil recordación, que es lo que busca siempre una marca: que la reconozcamos y la recordemos. Cuanto más simples son los trazos, más fácil se los recuerda. Y si cualquiera los puede dibujar, tanto mejor. Son diseños que procuran ser flexibles para cualquier tipo de plataforma, incluso las monocromáticas. Son más logos que escudos. Inter Milan fue hacia eso. La imagen ganó en simetría y respeta casi el 90 por ciento de su diseño anterior. En el camino eliminó el dorado y cambió el tono del azul, pero recuperó una estrella. Lo que está claro es su búsqueda: van más allá del mundo del fútbol, por eso eliminaron las iniciales «C» y «F» que remitían precisamente al club de fútbol. En esa línea están todos los clubes que modifican sus escudos y con una tendencia hacia insignias redondas”, me cuenta Sebastián Ruggiero, uno de los fundadores de Paladar Negro, estudio de diseño enfocado en la imagen y la identidad visual en el fútbol.

Paladar Negro tiene su propia escudoteca donde se actualizan las identidades visuales de los clubes, ligas y seleccionados de los principales mercados futbolísticos. La idea de que es necesaria una escudoteca habla de la dinámica de algo impensado: contrariamente a lo que el hincha supone, los escudos se modifican más de lo que ellos creen. Lo curioso en el caso del Inter Milan es que el escudo visto como “el de siempre” fue lanzado en 2007. El pasado en el fútbol es tan móvil e impreciso como el futuro.

“Existen clubes que llevan como 15 modificaciones de sus escudos. Son cambios a veces muy difíciles de percibir, como un agregado de una estrella o una nueva tipografía. En Latinoamérica esto es menos frecuente y hay una abierta resistencia al cambio. Hay clubes como Union La Calera de Chile que cambiaron su escudo y ahora hay una idea de retorno al anterior. También lo hizo Atlético Paranaense y Atlético Goianense en Brasil. En la Argentina, Central Córdoba de Rosario cambió su escudo en 2017 y tuvo que volver al original. Fue curioso lo que nos pasó con la escudoteca y Atlético de Madrid: cuando la actualizamos, en las redes sociales los hinchas de ese club nos pidieron que la quitemos, porque ese no era el escudo que los representaba. Fueron muy intensos con eso”, describe Ruggiero.

No es necesario plantear escenarios complejos de nuevos logos y rupturas con las identidades preexistentes para confirmar que los hinchas de fútbol suelen rechazar los cambios. Los nuevos diseños de camisetas provocan la ira de los fanáticos y también de los especialistas en las redes sociales. “Me enojo, luego existo”, sería el mantra. Eso nos explicaba Dorian, responsable del sitio especializado La Casaca, hace ya dos años en un capitulo de nuestro podcast.

En ese momento se adivinaba una suerte de ira global donde los fanáticos parecían haberse puesto de acuerdo en rechazar modelos de nuevas camisetas de las selecciones de Argentina, Colombia y México, además de no comprender el sentido de una tercera camiseta lanzada por Manchester City que evocaba a otras camisetas en su relación con Nike. “Esas reacciones de haterismo son típicas de las redes sociales. Pero la verdad es que hay diseños que están bien y otros que están mal. Estamos en una transición en cuanto al diseño de las camisetas. Lo viejo ya cansó y la renovación todavía no es el nuevo clásico. Lo rupturista tarda en imponerse. Por lo general el hincha no es receptivo al cambio de identidad de un equipo”.

La duda todavía no se despeja: ¿por qué lo hacen?

Dorian nos dejaba otro concepto que puede ayudar a comprender: “Los clubes top son los que lideran el marketing global y moderno. Aceptan lo que las marcas les proponen porque van a los hinchas casuales que esperan tener una novedad todos los años. Nadie va a comprar todos los años una camiseta del Barcelona si siempre son azules y rojas. Las marcas encuentran una libertad estética que ya se manifiesta en la tercera y en la cuarta camiseta que los clubes top sacan todas las temporadas”.

Ya tenemos una idea nueva: las marcas liberan a los clubes de los riesgos de la innovación y asumen ese costo corporizado en el enojo de los propios o en las bromas pesadas de los rivales. Los hinchas tiemblan cuando un defensor se la pasa al arquero, pero también temen que quienes están en las oficinas, un día, cambien al club que siempre conocieron. Esa sensación la explicó muy bien Antonio Jiménez, director de tecnología del Betis al hablar de las transformación tecnológica del club: “Instrumentamos las compras de abonos por internet, pero aún así hay gente que elegía hacer horas de cola para comprarlos en forma física. Yo no podía entender eso y un día fui a la cola para preguntar por qué lo hacían. Y un aficionado me respondió: “¿Qué? También esto me van a quitar, la posibilidad de hacer la cola con otros y conversar?”.

El fútbol todavía es una actividad donde cierta idea de progreso es percibida como el despojo de una emoción.

Juan Iraola, director de innovación de Real Sociedad, marcaba la contradicción que muchas veces existe al buscar la evolución dentro de un ámbito que se resiste a cambiar. Lo decía en el primer encuentro de Sports Tech Innovation Talks: “El fútbol es una industria conservadora y se tiene miedo a cometer errores; parte de los seguidores no te lo perdonan y eso entra en contradicción con la idea de innovación. Hay una lucha con eso, porque muchos dicen: ‘Somos la Real Sociedad, no podemos cometer ningún error«. Iraola llevó a la mesa otro caso: “Cuando Atlético Madrid cambió su escudo, mi Dios lo que fue eso…”. Nadie discute la proyección global de Atlético de Madrid, con negocios en China, franquicias en Canadá y un estadio que es la envidia de cualquier fanático del fútbol. Pero el escudo es el escudo.

Nada indica que, de todos modos, los clubes y las marcas dejen de intentarlo. Las nuevas estrategias de fan engagement que incluyen la tokenización de experiencias pueden servir como herramienta para consensuar cierta toma de decisiones percibidas como urticantes.

El fútbol descubrió hace relativamente poco que hay fanáticos que no son como los hinchas de siempre. Que quieren comprar la camiseta y que no miran el partido. Que viven del otro lado del planeta y vibran a su modo por un equipo que no tiene nada que ver con su lugar de pertenencia; al que no llegaron por esa tradición familiar transmitida con el café con leche de cada desayuno. Pero así funciona: depositan sus dineros en forma de membresía para aumentar los ingresos de un club al que nunca irán.

El mundo es raro y el mundo del fútbol se volvió raro también. Tal vez comenzar enojado en redes sociales, y luego cambiar ese gesto por una tardía aceptación, sea el modo que encontró el hincha que le pone el cuerpo al asunto para diferenciarse del fan casual. Probablemente el enojo sea la primera de todas las interacciones. El dato inicial que revela interés: una reacción visceral que luego deja su huella digital. Es la camiseta de tu club, de tu selección, ¿cómo no te va a gustar? Pero para el escudo hará falta una inversión jugosa en moderadores en redes sociales para controlar los daños y que el sonido de la furia no se escuche en los despachos de dueños, accionistas y directivos vocacionales.