“En todo caso, el impacto de la tecnología digital está creando marcas más grandes y superestrellas más grandes” – Anita Elberse, economista y profesora de Gerard Piqué en Harvard.

Dos teorías. La primera: nadie en la industria del deporte dejará de hacer negocios con Gerard Piqué y su holding por el escándalo de los audios filtrados. A lo sumo pondrán más cuidado en el intercambio de mensajes. La segunda: serán los hinchas, el todopoderoso fan, y no los medios, quienes le bajarán o no el pulgar a Piqué en función de interpretar si las habilidades para las rondas de negocio afectan su moral y su entrega dentro del campo de juego. Porque la certeza es que, a pesar de este conflicto, Gerard Piqué representa un caso relevante de atletas que, todavía activos, se desenvuelven como ejecutivos mucho antes de retirarse, subir de peso y pensar de qué manera ocuparán las eternas horas del día y sus noches, en caso de que no los llamen de algún show para hacer masa crítica como panelistas.

Los atletas convertidos en ejecutivos son actores únicos en la industria del deporte. Los hubo y los habrá. Comienza a haberlos cada vez más cuando todavía tienen a un entrenador que les da órdenes y son ellos mismos quienes luego ordenan el flujo laboral en sus empresas. Ese es el fenómeno interesante más allá de la polémica. Porque habla de una nueva profesionalización, la capacitación como una herramienta para desarrollarse en otros ámbitos; pero a la vez nos habla de una nueva ética, un riesgo de confundir límites y presuntamente obtener ventajas donde no debería haberlas. O la sospecha de poder obtenerlas aunque no se esté en este negocio por dinero. El problema es que otros sí lo están y si algo enseña el deporte, especialmente el fútbol, es que allí donde no hay una mirada imparcial, algo turbio puede suceder. Aunque Piqué lo niegue tres veces. Es algo que lo excede. Va más allá de su deseo y de su catadura moral.

Reflexionamos sobre este caso y en el camino nos preguntamos si Twitch es una plataforma todo terreno y adecuada para hacer llegar con éxito toda clase de mensajes.

La era del atleta empresario y lecciones (para todos) sobre el caso Piqué

LeBron James es todo lo que Jerry Buss soñó para diseñar la dinastía de los Lakers, ahora que vemos la serie y revisitamos su idea de reinventar una franquicia de la NBA a imagen y semejanza del show que se cocinaba en las escandalosas noches de Hollywood. LeBron, 40 años después, en una industria donde los contratos se firman de día y ya no se desayuna whisky, es el arquetipo del atleta volcado a la actividad empresarial. Va mucho más allá de ser un deportista que ganó mucho dinero por hacer comerciales o por tener su propia línea de calzado con Nike. Y más lejos que la acción de capitalizar sus ingresos para que rindan al momento del retiro. 

Podemos hacer un listado de los negocios y los emprendimientos que lo tienen como corazón de esos activos o participantes de inversiones.

• Lebron James es inversor mayoritario junto a Maverick Carter y RedBird Capital de Spring Hill Entertainment, la compañía de entretenimientos ahora valuada en 725 millones de dólares y que recibió en 2021 inyecciones de capital de Nike, Fenway Sports Group y Epic Games
• Spring Hill había sumado en 2020 aportes de 100 millones de dólares de Guggenheim Partners, UC Investments y SC.Holdings. Serena Williams, Elisabeth Murdoch y ejecutivos de Live Nation Entertainment, Apollo Global Management y los Red Sox se unieron a su directorio.
• LeBron James en 2021 fue designado socio del Fenway Sports Group, propietario del Liverpool FC, los Medias Rojas de Boston y Roush Fenway Racing 
• Spring Hill producirá contenidos para Nike vinculado a los atletas de la marca y junto a Epic Games explorará la producción de contenidos para el metaverso.
• Uninterrupted, otra de sus compañías, hizo producciones para HBO y Netflix y Spring Hill llevó adelante la nueva versión de Space Jam para HBO Max.
• Lebron James fue el productor de la miniserie de Neymar para Netflix.
• La estrella de los Lakers tiene inversiones en cadenas de pizzas, una marca de tequila y una empresa de suplementos nutricionales.

Pero algo está claro:

LeBron James no le lleva negocios a Adam Silver, comisionado de la NBA.

A esta altura, las manos en el fuego por nadie, pero difícilmente a James se le encontrarán audios relacionados con el cobro de comisiones por intermediación por llevar la NBA a algún mercado todavía por conquistar. LeBron James tangencialmente podría tener algún tipo de conflicto de interés si el Fenway Sports Group llegara a comprar una franquicia de la NBA, tal la prioridad establecida por Gerry Cardinale, CEO y fundador de RedBird Capital, para hacerla “estallar” en Las Vegas y tener a LeBron James como lógico emblema de ese negocio. Tal vez sea necesario un nuevo Jerry Buss para

Esa fue la parte que a Gerard Piqué le costó más entender y explicar en la conferencia de prensa ofrecida en su canal de Twitch con relación a los audios filtrados por el asunto de la Supercopa Española trasladada a Arabia Saudita. Los conflictos de intereses surgen cuando una de las partes involucradas aparece en ambos lados del escritorio. Toda la situación encuentra a Pique en posiciones incómodas y que resultan chocantes aún para esta era del atleta-empresario que tiene ejemplos por todos lados. Hay un chirrido cuando Pique conversa con el presidente de la Real Federación de España sobre dinero, comisiones y cómo raspar hasta la última moneda de la túnica de los árabes. Nada ilegal, por supuesto. Los audios posteriores donde solicita ir a los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 tampoco son ilegales, pero revelan un nivel de influencia que habilitan a los malos pensamientos sin necesidad de usar el VAR.

Es un acto de justicia marcar que Gerard Pique no es un mero facilitador de negocios en la industria del deporte porque es un futbolista famoso. Es uno de los casos más notables de un deportista en actividad que incursiona en actividades comerciales y de contenidos que conviven con los entrenamientos y los dos partidos oficiales por semana. Cómo LeBron James -cada uno a su medida- es uno de los exponentes más disruptivos de una era donde los atletas como influencers y celebridades ahora le hacen espacio a los ejecutivos. La tradición les delega esas tareas para el retiro, cuando los botines son colgados y el dolor de ya no ser deportistas se mezcla con los recuerdos, la necesidad de construirse una nueva vida y administrar cómo se pueda “el después”, un desierto a cruzar durante al menos 40 años en la existencia de un ser humano que fue atleta profesional. 

Pique se preparó a conciencia para este rol. En 2017 cursó el Master en negocios del entretenimiento y el deporte en Harvard Business School. En esos tiempos, Piqué estaba muy enojado con los medios de comunicación y lo seducía mucho la idea de crear algo semejante a The Players Tribune, el primer portal gestionado y producido desde la perspectiva de los atletas. Piqué visitó las oficinas de ese medio, tuvo luego reuniones con Mark Zuckerberg en Facebook, anduvo por el edificio de Konami en Tokio y comenzó a darle forma a sus inquietudes.

Su paso fue más ambicioso y se plasmó en todo el holding Kosmos Group que gestiona contenidos, derechos de transmisión y activos comerciales como la Copa Davis, además de tener sus propios estudios y organizar sus eventos de industria. Y obviamente conseguir oportunidades para el fútbol español en destinos de gran rendimiento económico, patrocinados por los capitales árabes y que dejan una comisión.

Pique rompió con el paradigma del atleta que se convierte en ejecutivo cuando se retira y es probable que por la misma  novedad -entrenar, jugar y hacer negocios en la industria– tal vez sea mejor que no participe en ciertas reuniones y no deje su rastro en audios comprometedores. Nada de lo leído o escuchado llamaría (mucho) la atención si hubiera sido dicho por un ejecutivo que a la vez no es un futbolista en actividad.
Hay algo que hace ruido cuando en abril de 2021, Piqué decía que el fútbol le pertenecía a los fans cuando los clubes poderosos de Europa anunciaban la creación de la Superliga. Porque lo mismo decían los fans del tenis cuando Kosmos propuso reinventar la Copa Davis y sacrificar tradiciones y costumbres a cambio de nuevos ingresos o cuando la Supercopa de España se lleva a Arabia Saudita porque la paga lo justifica.

Ninguna postura ni acción es ilegal, pero es complicado mantener en el aire todos los discursos al mismo tiempo, haciendo malabares con los argumentos. Lo cual nos lleva al descargo de Piqué.

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La conferencia de prensa ofrecida por Pique en Twitch, totalmente abierta al público y disponible para cuando cada quién quiera verla, en realidad fue un stream de una reunión vía Zoom a la que se apuntaron 35 periodistas convocados por Kosmos. Esa sesión de Pique, en un ámbito totalmente controlado tal como indicaría cualquier playbook de manejo de crisis, sirvió para recordar algo: a Piqué le encanta Twitch, pero lo usa poco.

Su canal acumula ahora solo 6 horas de transmisión y desde septiembre 2021 estuvo activo solo en tres ocasiones.Subió su audiencia por el tenor del contenido y porque se trataba prácticamente un canal inactivo. Su relación con Ibai lo posiciona y lo hace percibir como un usuario recurrente, pero no lo es. Esta descripción sirve para marcar todo lo contrario a una crítica: Twitch es una herramienta poderosa para comunicar, incluso hasta para discutir con periodistas críticos y hacer todo lo posible para transparentar una situación. El peso del mensaje también hace suponer una obviedad: la necesidad y el atractivo de escuchar el descargo de Pique frente a los audios filtrados estuvieron por encima de la plataforma elegida para comunicar. 

De hecho hay otro elemento extra para “juzgar” a Twitch como espacio ideal para este tipo de mensajes: el canal de chat en vivo -pieza clave para medir interacciones más allá de las visualizaciones- registró un movimiento totalmente ajeno al motivo de la convocatoria. Con solo volver a revisarlo se nota que la audiencia entabla su propia conversación al margen de los intercambios y las explicaciones de Pique ante la prensa. En la imagen se aprecia lo que sucedía en el chat en uno de los momentos más tensos de la charla junto al popular MisterChip.

Esta observación debería hacernos pensar si Twitch es útil para todo tipo de contenido y si los seguidores de un canal se muestran receptivos a un streaming cuando tiene esa clase de densidad. Dicho directamente: si lo que veo no es divertido, me armo mi propia diversión aunque esté desacoplada del ocasional contenido del vivo. Los medios tradicionales ya consolidaron la lección de lo que significan las métricas de audiencia sin engagement. Miles de visualizaciones para un video constituyen un dato significativo; pero lo es más cuando hay una comunidad involucrada en esa acción. Eso es Twitch y eso es lo que rompe con la lógica del rating del broadcast tradicional.

Una teoría posible sobre este episodio es que la intervención de Piqué fue más interesante para los periodistas convocados que para el público natural de la plataforma, poco y nada involucrado con la temática del vivo. Acá pueden encontrar un análisis con varias opiniones sobre el manejo de crisis hecho por Piqué, donde la plataforma en cierto modo conspiró contra la finalidad de despegarse de situaciones polémicas y los riesgos que implica de abordar un momento delicado a partir de la medianoche, cuando el cansancio es un factor importante. Hay dos análisis superpuestos: Twitch como medio digital de gran alcance y la propia plataforma como espacio adecuado cuando se quiere gestionar una crisis.

LeBron James con sus compañías, Tom Brady con las suyas, Serena Wlliams con sus fondeos para inversiones tecnológicas y Roger Federer como organizador de su propio evento -Laver Cup- y dueño de una agencia de representación son ejemplos concretos de atletas sentados detrás de los escritorios y todavía activos, más allá de las intermitencias y los resultados deportivos. 

Gerard Piqué también juega en esa liga y se preparó a conciencia para el deporte fuera de la cancha. Esta saga de gigantes del deporte deberían ser un ejemplo de cómo los atletas del futuro pueden combinar su rendimiento deportivo con habilidades para esa otra vida que vendrá después. Con entrenamientos personalizados y la organización que tiene el fútbol profesional actual, tienen tiempo de sobra.

Hay una advertencia: algunas reglas cambian y otras se mantienen vigentes.Se sabe que en los negocios, como en el deporte, se gana y se pierde. Pero lo que más se sabe es que resulta inviable atacar al mismo tiempo para los dos arcos y que hay cierta clase de goles que no se gritan. Y otros que deberían ser anulados.