Casi la mitad de los clubes del Big 5 europeo tiene acuerdo de patrocinios vinculados a las criptomonedas. Este tipo de partnerships creció un 200 por ciento en los últimos dos años. Según un reporte de GlobalData, el 46 por ciento de los clubes de esas ligas se han asegurado un volumen total de 182 millones de dólares a partir de acuerdos con sponsors que ya forman parte del “paisaje de las marcas” como lo son Sorare, Socios, eToro, Crypto.com y Binance, entre otras compañías de criptomonedas. Inter Milan es el club con mayores ingresos provenientes del mercado cripto: 74 millones de dólares asegurados para los próximos dos años por publicidad en el frente de su camiseta y mangas con Socios.com y Digitalbits.

Las cinco grandes ligas de Europa se distribuyen así sus patrocinios con empresas del sector de criptomonedas:

• Serie A: 15 clubes 
• Premier League: 11 clubes
• Bundesliga: 9 clubes
• La Liga: 8 clubes
• Ligue 1: 2 clubes

El informe señala que en 2020 se registraron 25 acuerdos entre patrocinadores de criptomonedas y clubes de fútbol, para pasar a 79 deals cerrados en 2021. Las alianzas nos hablan de criptomonedas y fan tokens. Por supuesto que también en un carril paralelo están los NFT como el gran activo digital; objetos que ya son el símbolo que define esta época.
El fenómeno de partnerships entre el fútbol y las criptomonedas, entre el deporte y estos activos digitales sustentados en las posibilidades que ofrece la tecnología blockchain, es un movimiento sísmico que sacude en todo el planeta. Da cuenta de un nuevo orden.

Hay una novedad casi a ritmo diario. Dimos cuenta del anuncio de Stadioplus, la compañía de NFTs que tiene a Luis Scola como uno de sus fundadores, que lanzará su propio token para alimentar a su comunidad. La semana pasada fue Socios.com con River Plate. La AFA presentó tres acuerdos en seis meses con compañías del rubro -no exentas de conflictos- con Socios.com, Bybit y Binance. La descripción de apretones de manos y tintineo de wallets entre clubes, federaciones y ligas con compañías crypto, podría continuar.

La dinámica de este rubro encuentra su kilómetro cero en septiembre de 2018 cuando PSG -siempre innovando, nunca “no innovando”- anunció el lanzamiento de su fan token con Socios. Nadie sabía de qué estaban hablando. Ahora sabemos que Socios.com ha multiplicado sus asociaciones con propiedades deportivas: son más de 120, con un crecimiento muy marcado en Estados Unidos durante 2021.

La dinámica de los activos digitales se acelera a partir de la irrupción de los NFTs que ya hemos comentado en otro newsletter y qué se convirtió en asunto recurrente para la industria del deporte. Hay hype y hay ruido. La euforia tiene que ver con lo fácil que las nuevas generaciones captan y se desenvuelven en un ecosistema que no precisan que les sea explicado. En ese sentido, las organizaciones deportivas orientan su rumbo hacia intereses y prácticas que los jóvenes ya tienen. Encontraron, finalmente, el puente dorado que hizo posible esa conexión. El “hype” por los NFT y las monedas digitales es el rock que toca esta generación. Si es que el rock todavía sirve como genérico para explicar cómo una cultura sustituye a otra.

El ruido de las criptomonedas, ya que estamos, tiene que ver con la característica de un negocio emergente donde todavía no se sabe bien quién es quién y donde algunos ya chocaron de frente. Por ejemplo, todos aquellos que suscribieron acuerdos con IQONIQ, plataforma de activos digitales que había firmado con varios clubes de fútbol europeos y con McLaren en Fórmula 1. Medios ingleses informan que IQONIQ está en proceso de  liquidación tras haber dejado una serie de saldos impagos.

Manchester City tuvo que suspender un convenio con una startup de criptomonedas -sin haber llegado a activar ninguna acción- porque no estaba claro si detrás de esa tecnológica realmente había una empresa. Este artículo de Juan Ignacio Yrigoyen en El País cuenta muy bien por qué al Barcelona le resulta más amable firmar un patrocinio con Spotify y no con una empresa de criptomonedas. Un signo del cambio de época: Spotify ya es percibida como una compañía “sólida” como las de antes, cuando todo su producto y su línea de producción es totalmente digital.

Las relaciones entre las organizaciones deportivas y los criptoactivos es como transportar cristalería: la seguridad y la confianza son necesarias. Si todavía hay presidentes de clubes que no quieren acuerdos con compañías de criptomonedas porque temen que la volatilidad de sus cotizaciones afecten la relación con sus hinchas, iluminar un nuevo storytelling se vuelve relevante. Desandar ese camino que presentaba la oferta de tokens para los hinchas como un nuevo modo de invertir -aunque de hecho sea una inversión, como también puede serlo un cuadro de Picasso o un autógrafo autenticado de Joe Di Maggio-, para que tanto fan tokens y los NFTs sean las herramientas de interacción con los entornos digitales, que cada organización construye hasta que nos encontremos todos en el metaverso. Enfocarse más en la utilidad que en los beneficios económicos.

Sobre ese eje conversaron en un webinar, organizado por la mítica SportBusiness de UK, tres personajes interesantes del sector: Fabien Allegre, director de marca del PSG; Mike Conley, VP Senior de Cleveland Cavaliers y Timothy Mangnall, CEO de Capital Sports Media & Capital Block, una división dedicada a organizar el negocio de los NFTs para propiedades deportivas. En este video encuentran toda la exposición completa:

Mangnall es interesante porque asegura que el 95 por ciento de los negocios de los NFT “van a fracasar”, por lo cual las organizaciones deportivas derían tener en claro para qué los quieren y cómo usarlos. Desde su postura de asesor para ese cometido, Mangnall contó que los clubes precisan contar con más de una estrategia con los NFTs y que el discurso de “ganar millones” con esas piezas digitales termina abrumando a las organizaciones y quitándole el sentido de contar con ellos.

“Todas las áreas de los clubes se verán afectadas por los NFT, pero realmente tenemos que alejarnos en el deporte de esta percepción de mucho dinero, que valdrá $ 180 hoy y $ 1.2 millones en el futuro, esa no es la razón por la que las NFT son va a florecer en los deportes. Va a ser en torno a la participación de los fans”, dijo Mangnall, además de confirmar que los 20 clubes de Premier League van camino a tener sus NFT.

Fabien Allegre conoce en detalle la prejuiciosa mirada externa sobre cómo los clubes de fútbol ganan dinero. Especialmente cuando se produce un fenómeno global como la llegada de Messi y años antes, Neymar. “Todos vienen al PSG con la pregunta de siempre: ¿cuántas camisetas se vendieron? Y cada uno hace su propia cuenta sobre cuántos millones ganó el PSG por la venta de camisetas. Pero ese no es nuestro negocio. PSG es un club que representa todo lo que contiene la ciudad de París y la Torre Eiffel. Somos una marca global de lifestyle, somos música, somos el arte de París. Toda nuestra estrategia global tiene que ver con eso. Los NFTs no son una fuente de ingreso, sino que están en línea con esos objetivos que tenemos”, describió Allegre, capaz de mezclar a los artistas de la escena parisina con las ideas que vienen de Jordan/Nike.

Mike Conley ingresó a Cleveland Cavaliers en julio de 2013 para desarrollar los negocios digitales de la franquicia de NBA. Desde entonces los ingresos pasaron de 960 mil dólares anuales a 6.4 millones. Conley mostró el concepto de NFTs que lanzaron el pasado 6 de febrero: My Cavs Locker es un acceso gratuito a un locker virtual donde los fanáticos podran guardar y exhibir todos los coleccionables que adquieran para, especialmente, desbloquear experiencias y recuerdos que se materialicen en el mundo físico: camisetas conmemorativas, calzado customizado según el momento memorable que quiera destacar el usuario y tickets y beneficios cuando se asiste al estadio.

El uso “correcto” de los NFT, entendido esto como la idea de no ver exclusivamente en ellos una forma de invertir como lo hacen Neymar, Steve Aoki y las celebridades que alimentan el hype de los millonarios y así le dan aire a la burbuja, puede ser tomado como un discurso oportunista ante lo riesgosa que podría ser la apuesta original: compremos tokens porque todos vamos a ser ricos. 

Pero también puede ser interpretado como el modo de acomodar la finalidad de una tecnología -blockchain- que cambiará profundamente las relaciones comerciales y en definitiva, todo lo que se monte sobre esa nueva plataforma para hacer transacciones. En una parte de la entrevista, Mangnall, como fanático del Arsenal, explicó cómo imagina la utilización adecuada de los NFTs

“El Arsenal podría lanzar mil NFT del técnico, Mikel Arteta. Cuando los propietarios del NFT caminan por los pasillos virtuales del Emirates Stadium en el metaverso, podrían llegar a la puerta de la oficina del gerente y solo los propietarios de ese NFT podrían ingresar. En el interior, podría haber un mensaje de video personalizado. O el club podría lanzar un NFT de una insignia del Arsenal que le brinde al propietario un casillero virtual para almacenar sus activos digitales. Adidas podría lanzar una camiseta NFT Arsenal de edición limitada y también se le envían al propietario en la vida real. Un club podría lanzar un NFT  que le da acceso una vez por temporada a un palco en el estadio, o almorzar en el restaurante con los jugadores, siempre que posea el NFT”

Mangnall también cree que tomará tres años más que la mayor parte de la gente comprenda el concepto de los NFT y que el daño que están haciendo los influencers de criptomonedas es enorme a partir de la creencia de que son el recurso para un enriquecimiento veloz. “El valor de los  NFTs  crecerá con el correr del tiempo porque son propiedades escasas. Sostenerlos (holdear) sería lo indicado y si además son artísticos, tanto mejor. Pero el beneficio llegará a largo plazo” Sin embargo, los clubes de fútbol deberían tener otro plan: “Creemos que los NFT no tienen por qué generar ingresos para un club, sino crear la participación de los fanáticos para que, si sos el propietario, puedas acceder a beneficios”.

Ya tengo mi locker virtual con los Cleveland Cavaliers, aunque durante casi dos décadas mi amor exclusivo fue para San Antonio Spurs.