La Liga Tech podría ser descripta simplemente como el brazo tecnológico de La Liga: una unidad organizada en torno a la innovación, capacidad para montar plataformas OTT, la creación de soluciones basadas en la inteligencia de datos, protección de sus contenidos audiovisuales y en la generación de estrategias para que el fan de La Liga todavía lo sea mucho más. O en todo caso, no deje de serlo. Todo eso está y lo podemos detectar. Pero La Liga Tech es más que eso. Es un concepto y una manera propia de interpretar cómo puede llegar a ser el consumo y el negocio del deporte del futuro.

En la conversación que tuvimos con Miguel Angel Leal, CEO de La Liga Tech, hay respuestas para lo que sucede ahora y también hay dudas. Pero esas vacilaciones apuntan a que estamos en un momento muy desafiante, con tecnologías y herramientas que podrían cambiarlo todo (NFTs, metaverso, 5G..) y que llevan a pensar con mucha amplitud mental donde estará lo disruptivo y donde estará lo pasajero. Leal imagina una “mesa de pensamiento” donde estén representadas las regiones del cerebro y las nuevas generaciones, para tratar de entender el presente y bocetear una cartografía posible del futuro.

La Liga Tech está diversificada en sectores que dan vida al ecosistema digital del fútbol y del deporte. Protege activos audiovisuales valuados en 10 mil millones con sus soluciones antipiratería que utilizan organizaciones como la liga de fútbol de Bélgica, Dorna Sports para el Moto GP, Sky México y el reciente acuerdo con 1190 Sports que comercializa los derechos internacionales del futbol chileno, el fútbol brasileño y opera Fanatiz. Según datos del programa de protección de contenido de La Liga, que monitorea websites con sus soluciones tecnológicas, existen 16 millones de usuarios únicos activos mensuales que acceden al contenido de forma ilegal en Latinoamérica.Hablando de OTT: el nuevo “boom” del pádel ahora se apoya en una plataforma de transmisión propia que permite conocer el comportamiento de los fanáticos y saber hasta cuál es el jugador más visto. La Liga Tech desarrolla ese vertical.

Mediacoach ya analiza más de 3.5 millones de data points por partido y está valorada como una herramienta indispensable para analizar el rendimiento técnico y físico de los equipos y entusiasmar a cerca de 2.800 millones de fanáticos con los contenidos basados en datos. La tecnología de esta unidad de negocios de La Liga es capaz de iniciar una conversación con un fan que ni siquiera se registro de modo digital, pero que tomó contacto con un activo de La Liga.La Liga Tech tiene una premisa: hay que conocer todo sobre el fanático. Nuestra idea es conocer todo lo que podamos sobre La Liga Tech.

Esta entrevista fue editada a efectos de respetar el espacio habitual del newsletter. La versión completa la encuentran en el podcast de Big Data Sports que también forma parte de esta edición.

-Lo primero que me interesa definir es de qué se trata La Liga Tech. De qué cuestiones se ocupa, cómo es su vínculo con La Liga y cuál es su razón de ser…

–La Liga Tech es muy jovencita. Se constituyó el 1 de julio del año pasado con lo cual lleva apenas siete meses de vida. Pero a su vez es una empresa que tiene unos orígenes de hace ya bastantes años. El presidente de La Liga, don Javier Tebas, comenzó un proceso realmente visionario e innovador. En primer lugar, empezó por el saneamiento económico de la misma, como parte de esa estrategia, con la centralización de los derechos audiovisuales. Y a partir de ahí, yo creo que empieza un camino dónde el presidente se hace una pregunta, qué creo que ahora todos nos la hacemos, pero que en ese momento no era tan habitual, que era “cómo voy a utilizar la tecnología para generar valor alrededor de este activo tan preciado que los clubes de primera y segunda división de la liga española me han entregado”. Y que son sus derechos audiovisuales. Entonces con esa mentalidad, empieza un camino dónde el presidente primero analiza que esa tecnología tiene que cubrir varias áreas. Esa tecnología tiene que ayudarle en primer lugar a proteger el contenido, a luchar desde la tecnología contra la piratería, que es un daño del mundo digital muy elevado. En segundo lugar, cómo con esa tecnología puede mejorar la experiencia del fan cuando consume mi contenido audiovisual. Cómo con esa tecnología soy capaz de mejorar el propio proceso y los frutos del trabajo que existen en mi competición. Y luego -y muy importante- cómo con la tecnología yo puedo generar una mayor engagement con el fan, como puedo conocer mejor quien realmente me sigue. Entonces, cuando el presidente se hace esas preguntas, encuentra que alrededor del mundo del fútbol no existe una tecnología tan desarrollada como sí estaba con otros verticales. Hace años, alguien que estaba en el mundo de la banca, de los seguros o de las telecomunicaciones, se encontraba con muchos proveedores de tecnologías muy maduras y ya muy adaptadas a ese vertical. Entonces, la decisión que ahí toma es desarrollar sus propias tecnologías. Desarrollamos una solución propia de OTT, para poder también pues, desarrollar la experiencia de poner contenido directamente a disposición de los usuarios o desarrollamos unos productos como Mediacoach que es un producto que genera más de 3 millones y medio de datos por partido, y que es una herramienta técnica, táctica y de mejora de contenido audiovisual espectacular. Entonces, al final del 2020 La Liga hace la recepción de que la industria del deporte y el entretenimiento necesita digitalizarse; necesita quizás recuperar un camino que otras industrias han recorrido más rápidamente.

Lo importante es empezar a conocer a tu fan y a través del dato, ir recorriendo el camino junto a él

Miguel Angel Leal, CEO La Liga Tech

-Pensaba que tal vez, en el mundo del fútbol. la primera noticia que se tuvo concreta de cuál era la visión de Javier Tebas, y en consecuencia la visión de La Liga, fue justamente Mediacoach como herramienta de análisis de rendimiento de fútbol creada por una liga profesional. En ese sentido La Liga hace también el camino de una startup: partir de un primer producto para después ir escalando hacia otros.

-Efectivamente, siempre digo que La Liga Tech es una startup con privilegios ¿Por qué? Porque yo siempre digo a mis equipos: somos una Startup que nace con un pan bajo el brazo. Nace con una tecnología ya muy desarrollada, y encima con un cliente, que no solo ya te da durante un año una cuenta de resultado muy buena, sino que además de eso, te da la atracción y la garantía para el resto de los clientes: porque nosotros vamos a seguir estando ahí, dentro de cuatro, cinco y seis años o más…y vamos a estar empleando la mejor tecnología, porque la tenemos que hacer sí o sí para una competición que es el líder. Y unos de los líderes a nivel mundial. Pero más que a partir de un producto, todavía más productos porque tenemos un portfolio muy amplio; porque también somos muy conscientes que no todos nuestros clientes potenciales tienen el poder de comprar como lo hace una gran liga, con lo cual nosotros tenemos que hacer que las asociaciones sean también más accesibles. Creo que el mercado no nos tiene que ver como una empresa que tiene OTT, que tiene fantasy, que tiene puesta la digital, que tiene soluciones para hacer cuadros de mando, de hacer una estrategia del fan o Mediacoach como herramienta. Nos tiene que ver como alguien que le puede decir, “vamos a recorrer el camino así, así, así, y de esta forma”.Porque sabemos hacerlo. Porque lo hemos hecho con La Liga y porque hemos desarrollado soluciones que nos permitan ir amoldandonos a la capacidad que cada competición, cada club o que cada compañía tenga.

-¿Dónde La Liga Tech impacta directamente con algunas de sus soluciones o con algunos de sus trabajos?

–Nuestro foco en general es el mundo del deporte y entretenimiento. Entonces, te pongo un ejemplo: nuestra OTT es una OTT que vale para cualquier tipo de contenido, pero nuestro fantasy es para el mundo del fútbol, aunque lo estamos desarrollando para hacer multideporte. Entonces era un poquito el primer enfoque, la realidad es que estamos ya colaborando con otras compañías, generalmente en el mundo del deporte y sobre todo en la parte de protección de contenido. Hay un deporte que es muy querido en Argentina, que es el pádel. Nosotros somos proveedores del circuito profesional de World Pádel Tour y le damos distintas soluciones. Lo primero es la OTT que se llama World Pádel Tour TV. Y lo enlazo un poquito con lo que tu comentas, lo importante de la data: antes, World Pádel Tour, no sabía quienes eran sus seguidores ¿por qué? Porque por un lado tienes las redes sociales, pero tú no sabes quienes son los que están haciendo ahí. Ni sabes a qué jugador siguen, qué comportamiento tienen. Por otro lado, tenías sus emisiones de las competiciones que lo hacían a través de YouTube o de la televisión pues tampoco tenían conocimiento. Para ellos el empezar a incorporar como plataforma para esto y su contenido, su propia OTT, claro les estás dando un montón de información y ahora empiezan a descubrir, a través del dato, quienes son sus fans y en qué países están. Son datos que te sorprenderían.Entonces, como te decía, empezamos por el fútbol, ampliamos a otro deporte como World Padel Tour y también les hacemos además de la OTT, la web, la app y toda la parte de cuadro de mando para que entienda un poquito qué está ocurriendo y por qué. Porque todo lo que no hagas en tiempo real, no te vale para mucho. Compañías que son del sector de Sports Entertainment se dirigen ahora a nosotros. ¿Y sabes por qué? Porque han visto que estamos haciendo una gestión efectiva del dato, haciendo una compañía data-live de verdad.

-Te he escuchado muchas veces comentar que La Liga es una compañía “full data driven”. ¿Cuál sería un buen ejemplo de esa expresión?

–Hay uno que parece elemental, que es una solución que se llama calendar selector, que es la que se dedica a decidir cómo se programa toda la jornada de Liga, y tú dices “bueno, eso tampoco debe ser tan difícil”. El dato es importantísimo. Porque primero ahí tenemos 3 millones de combinaciones y el objetivo que tenemos es que se programen de forma que las audiencias se optimicen. Y tenemos distintos tipos de audiencias: las que están en el campo, las audiencias nacionales, las internacionales…Y luego tiene dos tipos de audiencias que son las que llamamos Horeca: hoteles, restaurantes y cafeterías, dónde también sabes que se consume mucho el subproducto fútbol. Entonces tienes que intentar a través del dato y mediante un modelo de inteligencia artificial en base a los datos históricos, pues tomar las decisiones de cómo programarlo. Para todo eso necesitas tener dato. Necesitas tener toda la información pasada de una anterior jornada: cómo estaba el calendario, que audiencia tuve por país, por tipo de dispositivo, por tipo de medio y hasta cómo afecta el sol en los campos de juego, algo que todos hemos “padecido” alguna vez cuando vamos al estadio. Ese es un ejemplo muy sencillito, muy tonto, pues calendar selector, te aseguro que nos optimiza muchísimo las audiencias.

-Estamos en un momento de disrupción tecnológica, con novedades que surgen permanentemente y con la tentación de utilizarlas todas.¿Cómo se hace para descubrir lo que el fan quiere? O en todo caso lo que el fan realmente precisa y le aporte algo y no darle una solución tecnológica simplemente porque existe?

-Yo te digo ahí que nosotros desde La Liga Tech hemos incorporado esa propuesta de valor y es consecuencia de cómo La Liga la aplica (a la tecnología). Lógicamente porque venimos de esa historia. Nosotros lo primero que tenemos que saber es efectivamente quiénes son nuestros seguidores o los seguidores de nuestro cliente, pues para eso tenemos que hacer que ese seguidor pueda tener a su disposición un montón de activos digitales a través de los cuales relacionarse con nuestros clientes como hablamos antes del Padel. Nosotros en la OTT lo que tenemos son ligas de 30 deportes que no son fútbol. Compramos contenidos que nos alimenta (el ecosistema) con gente que le gusta el deporte. Vamos poco a poco con distintos activos alimentando nuestro ecosistema. Lo primero que hacemos es una estrategia de una capa de servicios dónde están -no estoy descubriendo nada- Miguel Ángel Leal o Marcelo y siempre sepamos que estén utilizando el activo. Y a partir de ahí con la telemetría ver que están haciendo. Entonces una vez que eso lo vas haciendo pues vas conociendo cuales son los gustos de ese cliente concreto, de Marcelo o de Miguel Ángel. Nosotros tenemos algo que también todo el mundo conoce, que se llama El Fan 360 que lo tenemos muy bien trabajado. A partir de una persona, que a lo mejor ha entrado a un activo, pero ni siquiera se ha registrado, somos capaces de al final aterrizar y  conocer muy bien a esa persona. Y a partir de ahí, ya empieza esa capa de personalización que tú explicas, es decir, tratar de intentar conocerlo. ¿Cómo lo haces? Es un proceso interactivo. Imaginate que si haces una segmentación que ves la franja de edad , sabes que en esa franja de edad directamente hay productos que más le gusta consumir como es el highlight, pues tienes que intentar promoverlo para que siga así. Tenemos una estrategia que se llama de activación del fan personalizada en función de cómo englobamos a cada fan, según determinado portfolio. para intentar poco a poco generar más engagement y que también escoja lo que tenemos en otros activos; en definitiva ir poco a poco creciendo con ese cliente. Y eso se tiene que hacer de una manera muy personalizada.

-Tenés un pasado de empresas de telecomunicaciones -Huawei- y estamos en un momento dónde, por lo menos desde el año 2019, nos están diciendo que el 5G ya está acá y que el 5G va a significar un gran cambio en la industria del deporte:para la experiencia en el estadio, la realidad virtual y la realidad aumentada incluso en el hogar, dónde veamos los distintos deportes. Concretamente, ¿que nos puede dar el 5G?

–El 5G es una tecnología que permite que las cosas se puedan hacer casi en tiempo real. Yo creo que es un poquito el mensaje: en un espacio muy pequeño realmente se pueden sostener datos de muchísimos dispositivos. Pero además de eso, si esos datos que reciben de manera aislada, van a un sitio donde se pueden combinar y procesar prácticamente en tiempo real, pues claro, consigues toda esa información en ese tiempo real. Lógicamente eso puede enriquecer muchísimas cosas. En el mundo del deporte y del entretenimiento tiene una aplicación y yo creo que el 5G  va a generar cruces de experiencias muy interesantes que dependen mucho del tipo de deporte. Imagínate la Fórmula 1. Yo estuve en una compañía como Huawei y teníamos mucha experiencia de China dónde se había acelerado bastante el 5G. Entonces todo lo que tú puedes hacer a través del 5G, por ejemplo, compartir en tiempo real la telemetría en una carrera de Fórmula 1 y que están viendo los propios pilotos en los boxes ,con el trabajo de los mecánicos están analizando esos datos. Incorporar como una mejora de la experiencia del consumo del contenido, también en casa, pero que sucedad al mismo tiempo en el propio recinto de la Fórmula 1, eso es tremendo.En el fútbol yo creo que también pasará algo parecido. Si te soy honesto en el caso concreto del fútbol, espero que en muy poquitos meses tengamos iniciativas, pero ahora no estoy en condiciones de deslizarlo. También el 5G está abaratándose, lo cual es un dato importante. No olvidemos nunca que la tecnología tiene que ser también accesible. Sabéis que siempre hay una curva en la que al principio, en los primeros presupuestos que se tenían para desplegar 5G como una red privada, hacían que todavía no fuera muy viable el modelo.

Creo que la industria del deporte tiene un reto que es digitalizar. Le cuesta más que a otras. ¿Por qué? Porque siempre hay una alta prioridad en una serie de inversiones que tienen más que ver con los jugadores y que al final pues hace que cueste más

-Y cómo ejecutivo que proviene de otro ámbito, ¿cómo describirías la industria del deporte y la industria del futbol? ¿Qué particularidades tiene?

–Creo que la industria del deporte tiene un reto que es digitalizar. Le cuesta más que a otras. ¿Por qué? Porque siempre hay una alta prioridad en una serie de inversiones que tienen más que ver con los jugadores y que al final pues hace que cueste más. Entonces yo creo que la gran diferencia es que tiene que dar un paso adelante y tener firme voluntad de abrazar un proceso de transformación digital de verdad. Si no lo hacen su futuro no está en buenas manos y  tendrá un recorrido más incierto. Yo creo que el principal reto que vemos es ese y que también paso con otras industrias. El otro reto, y nosotros lo percibimos mucho: hay muchos clientes que se han gastado dinero en tecnología, pero no lo han hecho como una estrategia. Entonces hay muchos clientes que vemos que me dicen “ah, pero si yo tengo producto, tengo tal activo, tengo este, tengo la web, tengo la app, tengo una OTT”, ¿Y qué data tienen de eso? “No, pues nada, pues sí creo que la OTT tiene algún cuadro de mando”, No tienen generada una estrategia. Tú tienes un ecosistema y en ese ecosistema tienes que meter todos tus datos, de tus activos, incluso de fuentes de terceros, y a partir de allí empieza a trabajar una estrategia orientada al fan. Nosotros tenemos esa ventaja. No es que si hacemos OTT, entonces tienes que montarte a una OTT. Yo tengo que ayudarte a hacer este camino, si tienes activos los integramos. Lo importante es empezar a conocer a tu fan y a través del dato ir recorriendo el camino junto a él.

-El concepto de transformación digital no tiene el mismo significado en todos lados, para clubes poderosos puede tener un sentido y para los clubes de Sudamérica donde a veces las economías están muy comprometidas. No digo a modo de consejo, pero sí para tener una hoja de ruta clara, ¿cómo dónde no hay tantos recursos sería recomendable iniciar sin frustrarse un proceso de transformación digital?

–Te voy a decir mi reflexión: lo importante es que si tienes poquito, lo inviertas bien y si tienes mucho, lo inviertas bien. Nosotros lo que vemos es eso y también honestamente vemos poca profesionalización en la oferta. Nos encontramos con muchos clientes frustrados que dicen “yo tenía poquito, pero pues resulta que lo he invertido en esto y en esto y ahí lo tengo y no me genera nada, y luego la empresa que me lo hizo desapareció…” Entonces, insisto, lo poquito que tengas inviértelo bien, entonces, que sea como una compañía que está y que va a seguir estando. Y en nuestro caso es así porque para La Liga tenemos que seguir estando sí o sí. Segundo: que sepa de antemano el valor que te va a entregar. Porque ya sabes realmente lo que puedes conseguir, y a partir de ahí qué puedes ir haciendo poquito a poquito. Creo que es un poco nuestro mensaje: poquito a poquito. Nos encontramos muchas veces en las propias organizaciones de las competiciones de los clubes con a lo mejor una firme convicción del presidente o del concejal agregado del club de la competición, pero va hacia abajo a lo mejor un equipo que quiere hacer algo que no puede hacer: “ yo soy el director de tal, de marketing, yo voy a montar esto…”. Y no, no puedes, ¿Tú sabes lo que ha costado montar el sistema digital que nosotros tenemos de años y de dinero? Muchísimo Entonces, por mucho que quieras es dinero que vas a tirar. Tú lo que necesitas es con poquito ir muy rápido, ir muy bien y ese es tu éxito. Yo creo que hay un reto ahí cultural que claro.

-Hemos hablado antes de 5G, de realidad aumentada, realidad virtual, podríamos hablar de metaverso también, ¿para dónde habrá que ir para adelante? ¿es obligación subirse a cada cosa que aparece? ¿depende de la estrategia que tenga cada uno?

–La verdad que como comentas la cantidad de tecnología que aparece, es espectacular. La velocidad con la que empiezan a generar te diría interés, atracción, incluso dinero para determinados clubes o competiciones. Es altísimo.. Un caso quizás no de metaverso sino como los NFT por ejemplo, como ya están generando ingresos muy relevantes en algunas condiciones como el caso de La Liga. Yo creo que hay que ir hacia adelante con todo y con mucha inteligencia. Creo que hay que analizar bien qué cosas tienen sentido, qué cosas pueden ser pasajeras y yo creo que hay que hacerlo con una apertura también mental muy grande. Hay una obligación de pensar mucho off the box y pensar que hay cosas que tú individualmente no harías, pero sin embargo vas a tener mucho éxito. Y ahí hay que incorporar en las áreas donde se toman las decisiones, quizás más que nunca, formas de pensar muy distinta . Siempre se dice que en cualquier toma de decisión nuestro cerebro está divido en cuatro. Debería tener en la mesa las personas que representen las cuatro zonas del cerebro. Por supuesto que aquí aparte de eso, hay que segmentar por cerebro y sobre todo con la edad. No es una respuesta muy concreta, pero yo te diría cosas como los NFT, las cosas que hace Google, el metaverso, incluso lo que nosotros podemos hacer, yo creo que son muy importantes. Es la forma en que la gente joven está consumiendo todo ese contenido, que claro quieren seguir consumiéndolo de una manera distinta y tenemos que ver cómo hay que hacérselo llegar.

-Recientemente el instituto inglés del deporte hizo un listado de las organizaciones deportivas que mejor están posicionadas con respecto al uso de la tecnología. En ese listado La Liga aparece en el puesto número ocho dentro del top ten ¿por qué cree que La Liga ocupa ese lugar?

– Yo creo que porque lo ha hecho muy bien durante estos años, ¿no? Lo que te decía, estar el 8, el 7 o el 5 yo creo que tenemos que hacer es trabajar mucho. para nuestro mejor cliente que es La Liga. Yo soy La Liga Tech. Por lo tanto, hacemos que La Liga tenga las mejores soluciones. Aspiro a que algún día tengamos tantos clientes que no puedan entrar en el Top Ten. Y creo que se trata de seguir trabajando, de llegar a todos lados posibles y como te decía de invertir el dinero de manera adecuada, de manera razonable. Cada uno en base a sus posibilidades, pero que cada pasito sea un pasito firme en el mundo de la tecnología.

Miguel Angel Leal: entrevista completa en el último episodio de nuestro podcast