Tengo que confesarles que esperaba algo diferente cuando me conecté al canal de Ibai Llanos en Twitch el domingo pasado para seguir a Atlético Madrid y Valencia en el lanzamiento de La Liga Casters. Hablamos de un streaming que tuvo picos de 106 mil espectadores y un promedio de audiencia recurrente establecido en las 76 mil almas. Ibai junta multitudes desde el minuto cero con solo encender su cámara y existir. Por eso la expectativa defraudada no tuvo que ver particularmente con Ibai que sostuvo su “just chatting” durante 3 horas y 40 minutos sin pausa para recuperar aire y con su diversión siempre ecualizada en niveles altos.

Creo que los conectados suponíamos que veríamos algo semejante a las sesiones de Ibai con Kun Agüero cuando juegan Among Us. Pero no: no hubo ninguna imagen de campo de juego en los 90 minutos de partido, excepto la entrevista final de Ibai con Marcos Llorente. La primera experiencia oficial de La Liga con streamers, por fuera de los videojuegos, se pareció más a una tertulia radiofónica que a un streaming hecho con las reglas de un creador de contenidos que domina como nadie ese territorio.

El fútbol no está listo para Ibai. Esta idea tiene algunas ramificaciones. Al final de la transmisión, Ibai tuvo que ponerle un drástico fin a las disculpas de sus casters asociados en la tarea, culposos por haber equivocado los nombres de los futbolistas en la transmisión. La primera reflexión es que La Liga institucionalizó a Ibai para encapsularlo en la tarea de un comentarista de los habituales. Atado, como si fuera Messi con la única misión de contener la subida de un lateral.

Ibai volvió a ser él mismo en la entrevista con Llorente, donde se permitió ser irónico con el jugador (“Marcos Llorente, la sensación del Atlético de Madrid. A mí me das incluso un poco de rabia macho, te tengo que decir. Que seas guapete vale. Pero tienes buena sonrisa, tienes buen cuerpo, juegas al fútbol… ganas… Me estás tocando ya un poco los cojones”) y dejó que el futbolista le dijera lo que quisiera (“Hay algo que se llama lápiz y papel, allí puedes poner los nombres y las camisetas de los jugadores”).

El traslado del fútbol a nuevos formatos, aún como una opción para los broadcasters tradicionales, debería respetar la naturaleza del soporte y de quién lleva adelante ese contenido. Quienes siguen a Ibai y sus amigos casters no se detienen en el error que pueda haber al mencionar a un futbolista. No buscan eso ni esperan una disculpa. Ibai lo entiende como nadie. La Liga deberá comprenderlo también.

El fútbol tampoco está listo para Ibai porque su modelo de negocios todavía no admite que los casters de Twitch o los youtubers usen los 90 minutos de partido como arcilla sobre la que moldean una performance y conversan con sus seguidores. Dicho sin vueltas: el fútbol no está listo para hacer del partido un commodity mientras los streamers moderan la experiencia según lo que ellos quieran decir y hacer con ese contenido. Que por otro lado no es muy diferente a lo que relatores y comentaristas suelen hacer en algunos mercados cuando el juego queda relegado y les mandan saludos a sus amigos, recomiendan parrillas en sitios veraniegos y cuentan anécdotas personales. Licencias solamente posibles porque los broadcasters pagan fortunas por los derechos.

Por eso el fútbol todavía es muy caro como para entregárselo a un caster para que reaccione y en segundo plano los cracks europeos intentan ganar las ligas con sus equipos. A pesar de una caída en sus ingresos de 94 millones de euros por efectos de la pandemia, motivada por la imposibilidad de cobrar la transmisión de partidos en hoteles, bares y restaurantes, La Liga estima ingresar 1.900 millones de euros anuales por la venta de sus derechos. Es mucho dinero como para liberar las imágenes y dárselas a un host que dialoga con su audiencia y va y vuelve con las palabras entre “gilipollas” y “cojones”.

Dicho sin vueltas: el fútbol no está listo para hacer del partido un commodity mientras los streamers moderan la experiencia según lo que ellos quieran decir y hacer con ese contenido

Se precisa un nuevo modelo de negocios como para que los casters en Twitch puedan tener los 90 minutos del partido y generar contenido en línea con su estilo. ¿Cómo sería ese modelo? Una aproximación la ofreció Mauricio Cabrera, un gran analista del nuevo ecosistema de medios, en un posteo que ofreció en Linkedin. Esta es la síntesis:

“Puede ser en el 2026 o en el 2030, más pronto que tarde: ¡TODOS NARRAREMOS EL MUNDIAL!

La fórmula funcionará así:

-Una plataforma tecnológica compra los derechos de transmisión

-La habilita para que cualquiera desde su propio canal pueda hacer la narración y el streaming

-Monetiza a partir de su audiencia total (la suma de cada canal) y distribuye acorde a resultados

-Lo de Ibai narrando LaLiga es apenas el comienzo. Así se detona la era de los presentadores/narradores ciudadanos y entra la preocupación definitiva de las televisoras”

Coincido en algo con el modelo que presenta Mauricio, con quien he conversado sobre lo que hacemos en Big Data Sports para su podcast The Coffee Americano: las televisoras están preocupadas. El incumbente de la industria que gestiona la compra de los derechos está preocupado porque el futuro no ofrece pistas concretas sobre cómo se monetizará el fútbol del futuro. Javier Tebas está convencido que para 2030 el 80 por ciento del contenido deportivo será consumido en plataformas OTT, según dijo en una entrevista reciente con la Agencia EFE.

El actual modelo de negocios no soporta la distribución de los partidos (partidos en serio, no un “Charlando” de Twitch) en los formatos de experiencias que consume la Generación Z.

Pero si vamos hacia un consumo cada vez más personalizado y fragmentado, ¿por qué no imaginar un modelo creativo y realmente disruptivo como el que plantea Mauricio Cabrera? El actual modelo de negocios no soporta la distribución de los partidos (partidos en serio, no un “Charlando” de Twitch) en los formatos de experiencias que consume la Generación Z.

Porque entre otras cosas, ¿qué logró Ibai? Capturar al fanático casual. Traer a los territorios globales de La Liga, a aquellos que no eran ni de Atlético Madrid ni de Valencia. Tal vez ni siquiera seguidores habituales del fútbol. Entonces hay que dejar al streamer que ofrezca los contenidos como un streamer. La Liga, al menos en la primera versión de esta modalidad, no le dio todas las herramientas posibles a Ibai (imágenes) para que levante vuelo como suele hacerlo.

Sound on: Te recomendamos este episodio de la biblioteca de Big Data Sports donde analizamos los nuevos consumos deportivos junto a Claudia Alderete, experta en transformación digital.

El sentido de los streamers cuando “matchean” con el deporte tradicional es permitirles llegar a sus comunidades como verdaderos impulsores de aquello que amplifican en sus canales. Eso es lo que los los convierte en verdaderos influencers: la explotación de contenidos de disciplinas, videojuegos o eventos que hacen propios para sumar fanáticos. Eso es lo que sucede con la salida de Among Us, con las competencias de freestyle, con las ligas de esports y con todos los formatos de cultura emergentes. La oportunidad, entonces, es utilizar esos vectores con sus propios códigos para alcanzar a esas audiencias que pasan de largo a la hora en que comienza el partido.

El momento se resume así: los sillones de la industria son ocupados por tomadores de decisiones que piensan en el “hard fan” y tienen que gestionar contenidos para “casual fans”, con coordenadas de un modelo de negocios todavía establecido en el formato anterior. Se trata de un choque de culturas que muestra en la superficie diferentes hábitos de consumo y comportamientos, con un trasfondo económico que no se modifica solo con la decisión de distribuir los contenidos de una nueva manera.

La transición va a llevar un tiempo. Estimo que es más largo de lo que creemos. El fútbol no está listo para Ibai, pero Ibai está listo para el fútbol. Y su ejército de seguidores, muchísimo más.