“El 99 por ciento del deporte no tiene pantalla; el 1 por ciento del deporte es televisado”. Esta es una sentencia de autor. Cuando se la crucen deben saber que proviene de alguien vinculado a las plataformas de streaming. La idea es clara: la estructura de negocio de lo que conocemos como broadcasting fue construida durante décadas en función del deporte de élite; el que termina los domingos, el de los atletas con contratos millonarios y el rating como “patrón oro” de lo que significa cuantificar audiencias. Ese es el 1 por ciento, que todavía existe, más o menos saludable. El deporte de los derechos que nos trae a Lío,CR7, LeBron, Roger, Lewis, Tom, Tiger, Floyd, Serena, Megan y la nómina puede seguir o podemos recorrer sus huellas hacia el pasado. El deporte espectáculo que sostiene sobre sus hombros la industria de los contratos, los patrocinios y las audiencias masivas.

¿Qué es el otro 99 por ciento? ¿Qué hay de esa mayoría que al pasar se describe como invisible? Es cualquier expresión deportiva, amateur, federada, semiprofesional, o incluso profesional, que a partir de la evolución tecnológica puede generar su streaming y encontrar su audiencia. Son los nichos deportivos. Un smartphone puede ser conectado a una plataforma y producir una transmisión más que decente para mostrar un partido de fútbol de la tercera división. Ni que hablar cuando se trata de cámaras inteligentes. Es un evento que no debería tener lugar en una grilla deportiva de un canal: por falta de espacio y por los altos costos en relación al beneficio económico que podría tener.

Estamos hablando del llamado deporte long tail. La gran audiencia se conforma con muchas pequeñas audiencias que tienen diferentes intereses, contra el paradigma tradicional del deporte en vivo que nos habla de millones de personas mirando pocos eventos. Muchos que miran poco. El streaming permite que pocos miren mucho. Ese es el fenómeno que se da en estas épocas, cuando se habla de la pérdida de espectadores de la TV tradicional: los millones se dispersan para darle atención a las expresiones de su propio interés.

Un viejo dueño de una librería me lo describe claramente en su momento y esa explicación todavía me acompaña: “El 70 por ciento de mis ingresos son por libros que venden un solo ejemplar: un libro sobre jardinería, otro sobre arquitectura, otro sobre cocina, un texto escolar. El 30 por ciento restante son los ingresos por los llamados best sellers. Esa es la larga cola: la venta de un ejemplar de diferentes títulos que se extiende a lo largo del tiempo «. Un ejemplo de 2007, de cuando todavía había librerías…

El concepto long tail fue institucionalizado por Chris Anderson, por entonces redactor jefe de la revista Wired, cuando explicaba cómo internet iba a permitir esta nueva organización del consumo cultural por la reducción de costos de almacenamiento y distribución. La industria musical, por ejemplo, ya no se basaría únicamente en los «hits», sino en la larga cola de artistas menos vendedores pero que a lo largo del tiempo garantizarían ingresos permanentes. Cualquiera puede pensar que, finalmente con la consolidación de Spotify, la lista de artistas más taquilleros continúa vivita y coleando, pero también podemos coincidir en que los éxitos duran cada vez menos. El actual modo de consumo sugiere que Madonna y Michael Jackson en estos tiempos deberían sacar un hit por trimestre para mantener el caudal de ventas. Los hits en realidad hoy son sucesiones sin pausa de hits de diversos artistas .Canciones sueltas y ocasionalmente discos completos. Eso también es cola larga.

Pero volvamos al deporte. Vamos a contar un caso de éxito reciente de la Argentina y que resume varios conceptos: deporte de nicho, solución tecnológica, streaming y cómo llegar a una audiencia interesada que no hubiera encontrado esta propuesta en el broadcasting tradicional.

Entre el 15 y el 26 de febrero se jugó en la ciudad de Villa María (provincia de Córdoba, a 560 kilómetros de Buenos Aires) la Liga Nacional de Voleibol, el segundo campeonato en importancia del voley masculino argentino. La pandemia hizo que 30 equipos de 16 provincias compitieran en formato de burbuja en el lugar del clásico “local-visitante”. Fueron más de 150 partidos transmitidos en su totalidad, hecho facilitado por la propia burbuja ya que se concentró toda la actividad en apenas tres escenarios diferentes.

Aquí es donde entra en acción WoolooTV. Una plataforma de streaming de eventos deportivos que están por fuera del radar de la conversación entre titulares de derechos y canales de TV. Wooloo basa su producción en las cámaras automatizadas de Pixellot que utilizan algoritmos de reconocimiento con un mapeo total del campo de juego, los jugadores y la pelota. La inteligencia artifical permite identificar y etiquetar cada evento que se registre en el streaming. En formato burbuja, con cámaras remotas y una plataforma audiovisual, la Federación de Voley Argentino (FEVA) salió a buscar su audiencia. Fueron 154 partidos, con 600 jugadores, para seguir en una aplicación en smartphones, tablets o web.

La experiencia acumuló la siguiente audiencia y este volumen de consumo de contenidos:

• 19.845 usuarios registrados
• 449.072 reproducciones de contenidos.

Los números generaron gran impacto. Al tratarse de una plataforma Over the Top (OTT), los datos que se obtienen pueden determinar cuáles fueron los partidos más vistos y la procedencia de la audiencia. Eso se aprecia en la imagen a continuación.

A las métricas de audiencia se agregan otras a partir de una funcionalidad totalmente disruptiva en la experiencia para los fanáticos: la posibilidad de seleccionar, editar y compartir sus propios highlights. El concepto se denomina shareability y le da al usuario el poder de generar clips para postear en redes sociales o enviarlo a sus contactos por WhatsApp. Aquí les comparto un video capturado de un partido al que accedí on demand, seleccioné un highlight y luego lo subí a YouTube.

Además de la posibilidad de compartir un video en redes sociales y por las plataformas de mensajería, la herramienta es útil para entrenadores que quieran analizar el rendimiento de los jugadores y ofrecer insights visuales para mejorar. Las transmisiones con cámaras Pixellot también pueden ofrecer datos de performance individual y de los eventos del juego. Los espectadores cortaron un total de 13.549 clips, una razón de 1.200 videos cortos diarios. El usuario no solo mira, también hace.

Las redes sociales de WoolooTV tuvieron un aumento del 1.228 por ciento y los contenidos compartidos por los usuarios alcanzaron a más de 23.500 cuentas. Además, los partidos generados por Pixellot alimentaron a 65 señales de televisión que compartían geografía con los equipos participantes. La TV tradicional fue un complemento del streaming. En la imagen siguiente se ven los números de impacto de la experiencia del voley en Villa María.

Todas estas métricas corresponden a una experiencia deportiva que anteriormente tuvo la siguiente suma: cero. Donde no había ni transmisión, ni impacto en redes sociales, ahora hay un nuevo KPI para tomar en cuenta en caso de repetir en 2022 esta forma de competencia y de distribución de contenidos para un nicho específico.

Rob Shaw,director de ligas deportivas y alianzas con medios de Facebook, publicó un texto en Sportico acerca de la decisión de la compañía tecnológica de abandonar la compra de derechos de los grandes eventos. En un párrafo de ese texto ,titulado “El modelo de negocios de la transmisión de deporte en vivo debe evolucionar”, Shaw destaca: “Los equipos de medios deben dejar de preguntarse ‘¿qué quieren ver nuestros fanáticos?’ Y en su lugar preguntar ‘¿qué quieren hacer nuestros fanáticos?’. Para los fanáticos de los deportes jóvenes, la respuesta es: quieren hacer mucho”.

¿Qué quieren hacer nuestros fanáticos? Esa es la gran pregunta que tiene muchas respuestas y su sola formulación provoca temor. La industria deportiva de medios está agobiada por esta carrera contra el tiempo donde los usuarios cambian de comportamiento cada semana, mientras que los poseedores de derechos y sus compradores firman contratos cada tres años .O más. Es evidente que no es posible abarcar todas las respuestas para fanáticos únicos que ocasionalmente confluyen con otros en intereses compartidos.¿Cómo satisfacer a cada uno ya todos a la vez? ¿Quién lo sabe? Para tranquilidad de los incumbentes, nadie lo sabe. Pero eso no significa quedarse paralizado y no ir en ninguna dirección. La exploración no debe detenerse.

«Los equipos de medios deben dejar de preguntarse ‘¿qué quieren ver nuestros fanáticos?’ Y en su lugar preguntar ‘¿qué quieren hacer nuestros fanáticos?»

¿Qué querían los usuarios que vieron el torneo de voley por streaming? Probablemente muchas cosas y todas diferentes: ver en acción a hijos, primos y sobrinos; imaginarse editores de contenidos y generar sus propios destacados; seguir a un amigo oa un novio que juega; identificarse con un club que representa a una ciudad; algún entrenador en el exterior probablemente quería ver en qué andaban sus ex jugadores .Las audiencias de los deportes de nicho no responden al mismo comportamiento que el concepto instalado con los espectáculos deportivos masivos

El formato tradicional de broadcasting no contempla este tipo de experiencias. No puede hacerlo. No tiene lugar en su grilla y no tiene recursos disponibles para ese 99 por ciento del deporte que no integra el portafolio de derechos exclusivos por los que cada vez se paga menos ; indispensables claro, pero en curva francamente descendente. La transmisión de más de 150 partidos de voley encapsulados en una burbuja fue gratuita, pero la experiencia podría haber sido monetizable. De haber tenido que pagar, probablemente Woloo.TV no hubiera llegado a casi 20 mil suscriptores, pero el asunto también es contrafáctico: cuando un contenido es de nicho, el acceso y su éxito no depende únicamente del costo de la propuesta, sino de la fidelidad de quienes siguen ese asunto de interés.

Cuando un contenido es de nicho, el acceso y su éxito no dependen únicamente del costo de la propuesta, sino de la fidelidad de quienes siguen ese asunto de interés

La tecnología modifica nuestro comportamiento y nuestros consumos. Pedir que alguien pase un link para ver un contenido es una práctica habitual. Y no hablamos de piratería, sino de experiencias personales. La pandemia aceleró procesos y a la vez todavía nos impide hacer cosas que eran normales. Tal vez no podemos ver a nuestros hijos y amigos en un partido de campeonato o en un entrenamiento, pero nos parece perfectamente normal que alguien genere una transmisión, nos pase el link y verlo desde el auto en nuestro móvil. Eso está dentro del 99 por ciento.

Lo que pasó con el voley en Villa María se condensa en lo que dijo Mylan Tanzer, inversor y consultor de la compañía Pixellot, en Sports Tech Nation, la conferencia sobre tecnología en el deporte: «Todos tenemos nuestros deportistas favoritos. Elegimos a Lebron, a Cristiano, a Messi. Pero tenemos otros deportistas favoritos que son nuestros hijos, hermanos o primos. El broadcast deportivo nos habla de pagos de fees y de compra de derechos. El streaming nos habla de compartir experiencias».

Puede sonar a golpe bajo. Pero es verdad. Y en todo caso nos habla de un modelo de negocio que todavía tiene margen de crecimiento.