UEFA e Inglaterra tomaron la decisión de hacer de la Euro 2022 una plataforma de expansión y modelo de negocios futuro para el fútbol femenino, que apunta a un público determinado -Generación Z- y se muestra inclusivo hasta en lo comercial. Tanto es así que en el “coro” de patrocinadores, Adidas y Nike comparten cartel como sponsors oficiales -la madre de todas las disrupciones- y marcas que no están tradicionalmente ligadas al fútbol como Lego, Linkedin, Pandora -joyería- y Gillete Venus, Grifols -farmacéutica- y Euronics -electrodomésticos- se vinculan a la propuesta. 

“No es fútbol femenino, es fútbol jugado por mujeres”, es el slogan de Volkswagen en los estadios. Una buena síntesis de la máxima ambición con respecto a que el fútbol permita englobar a hombres y mujeres por igual.

Algunos datos ofrecidos por SportsProMedia permitieron conocer en profundidad cómo UEFA por su lado y el Comité Organizador Local por el otro, decidieron hacer crecer a un campeonato que puede servir como antecedente y modelo para otras competiciones europeas e incluso sudamericanas: en paralelo se juega la Copa América en Colombia.

Todo comenzó con una decisión: “UEFA ahora trata a esta competición como a la Eurocopa masculina, cuando antes estaba más en línea con los campeonatos juveniles. A los ojos de todo el mundo este es un megaevento”, le dijo a SportsPro, Tom Warwick, lider del proyecto en Inglaterra de la Euro 2022. 

El Comité Organizador Local convocó a cinco agencias para trabajar en la instalación del evento en su comunicación, venta inteligente de tickets, análisis de datos para conocer el comportamiento de la audiencia potencial y generación de contenidos para hacer de la Euro 2022 un aspiracional que no debería perderse nadie: Two Circles, M&C Saatchi Sport and Entertainment, Matta, Threepipe Reply y Heart Productions trabajaron en diferentes áreas para cumplir ese objetivo.

Al comienzo del campeonato se habían vendido 500 mil tickets y se agotaron todos los partidos del seleccionado local y para la final en Wembley. Se armaron paquetes familiares para que en algunos casos un grupo familiar pudiera ver un partido pagando solo 36 dólares. Hubo entradas sueltas a 6 dólares para los partidos que no fueran del seleccionado local. UEFA suma más datos:  el 43 por ciento de los boletos vendidos fueron para aficionadas mujeres y el 21 por ciento de los pedidos fueron para jovenes menores de 16 años. Se espera un impacto económico de 65 millones de dólares en total para las ciudades organizadoras y una audiencia global fijada en 250 millones de espectadores.

Jenny Mitton, directora comercial y lider de deportes femeninos de Saatchi, dijo que lograron identificar nuevos grupos de fanáticos en torno al fútbol femenino: “Un clásico es lo que llamamos ´papás y niños´, con hombres individuales que compran tickets para ir con sus hijos. Hay fanáticos del fútbol en general que compraron boletos en masa y finalmente se está colando la Generación Z que abarcaron el 39 por ciento de los últimos pedidos por tickets”.

La ejecutiva también marcó que “mientras en el fútbol masculino el espacio de patrocinio es ocupado por compañías de venta de autos usados y de criptomonedas de las que nunca hemos escuchado hablar, la Eurocopa femenina tiene marcas premium y algunas de ellas jamás habían estado en fútbol”. Junto a clásicos como Adidas, Heineken, Visa, Volkswagen, Hublot y Nike, aparecen Lego, Linkedin, Starling Bank y Pandora. “Se sienten atraídas por un evento con un público más grande y diverso, probablemente más joven de lo que algunos otros deportes pudieran tener”, completaba Mitton.

El fútbol femenino a nivel global está en un proceso centrado en su desarrollo, amplificación y crecimiento. Todavía está atado -tal vez las circunstancias en muchos lugares no permiten dar el paso siguiente- a reivindicaciones, súplicas de visibilidad, reclamos por igualdad y respeto y condiciones similares al fútbol de los hombres. Más ejemplos: seleccionados como los de Estados Unidos y España ya han conseguido que el reparto de premios de sus jugadores sea equitativo en los porcentajes entre hombres y mujeres, solo que los premios en el fútbol masculino son más sustanciosos.

Esa marcha lleva al fútbol femenino con una cadencia que tiene un subtexto constante: un día, alguna vez, deberá ser igual al fútbol masculino. Ese concepto queda en un estado gaseoso e impreciso. Lo entiendo como que el fútbol femenino debería tener todas las condiciones necesarias para su impulso y crecimiento para poder apuntar hacia la Luna, elevarse y llegar a su máximo posible. Romper todos los techos. Porque no se trata únicamente de los techos de cristal, sino de otros materiales de construcción que ponen límites por desinterés, por desidia o por costumbre.

La Euro 2022 se presenta como la plataforma que consolide la explosión del fútbol femenino y que derrame hacia todos los territorios posibles. Un campeonato que conecte en la memoria con el Mundial de Francia 2019 que contabilizó 1.120 millones de espectadores únicos entre audiencia televisiva y digital, un 30 por ciento por encima de Canadá 2015. FIFA publicó en su momento un completo análisis de audiencia en este reporte. FC Barcelona viene de registros asombrosos en partidos de Champions League con concurrencias que superaron dos veces los 91 mil espectadores. También las ligas de Francia e Inglaterra tuvieron record de presencia en algunos partidos.

Con las diferencias a favor desde lo estructural y económico que puede tener un campeonato organizado en Europa, el “derrame” que puede ofrecer la Euro 2022 para el resto del fútbol jugado por las mujeres, tal vez nos ponga en el inicio de una nueva era y de la consolidación de un fenómeno que se expresa como puede y con lo que tiene a mano en diferentes puntos del planeta.